In gesprek met de consument
Ook voor de telecomaanbieders komen er steeds meer kanalen bij, en dan gaat het heus niet alleen over het internet, meent Patrick Vincent: “Behalve de grote impact van de online kanalen (uiterst belangrijk voor webcare, informatie en tegenwoordig ook de verkoop) is er ook de grote rol die sociale media vandaag spelen. Specifiek voor ons zijn er bovendien nog de bijkomende ‘t-kanalen’: televisie, streaming, enzovoorts.”
De eerste grote verschuiving die Telenet daardoor ziet, is één die voor alle B2C-bedrijven uiterst herkenbaar is: de consument heeft veel gemakkelijker toegang tot informatie dan vroeger. De andere kant van de medaille is dan dat de consument ook altijd en overal zijn mening kwijt kan en klachten kan ventileren. “Het risico dat je de controle verliest, is voortdurend hoog”, aldus Patrick Vincent.
Bedrijven moeten daarom steeds paraat staan. Zo heeft Telenet concreet de SNAP-strategie uitgewerkt, waarbij via verschillende kanalen – zoals blogs, Twitter en Facebook – de dialoog met de consument wordt aangegaan: “Wij willen constant in gesprek zijn met de klanten. Ook als het gaat over innovaties vragen we actief de meningen van onze klanten en luisteren we naar hun opinies of ideeën.”
“De juiste kanalenmix drukt de kosten”
Het is weliswaar een uitdaging om in het huidige klimaat, waarin aandeelhouders begrijpelijke druk leggen om resultaten te zien en kosten te beheren, te investeren in langetermijnprojecten als sociale media en multichannel, geeft de CCO grif toe. “De eigenlijke uitdaging is om een evenwicht te vinden tussen kostenbeheer en constante kwalitatieve verbetering. De sleutel is een zodanige mix kanalen te ontwikkelen dat het je helpt om kosten te drukken, want dat is precies wat een goede mengeling van kanalen doet.”
Het resultaat? Klanttevredenheid: “Sinds we een paar jaar geleden zijn beginnen inzetten op een multichannelstrategie, is de klanttevredenheid aanzienlijk verbeterd”, observeert Vincent tevreden. “We ontwikkelen Telenet daarom ook meer en meer tot een multichannelspeler.”
Men verwacht het misschien niet, maar voor Telenet is het online kanaal naar eigen zeggen ontzettend belangrijk: “Het internet is cruciaal om aan conversation management te doen. Het is voor ons een uitgelezen medium om service te bieden en een vertrouwensrelatie met de klant op te bouwen.”
Service in de winkel: bedien jezelf online
Nochtans heeft het telecombedrijf recent flink geïnvesteerd in een nieuw winkelconcept. Heeft het voor Telenet überhaupt nog zin om fysieke winkels te hebben? “Toch wel, je mag het aantal kanalen zeker niet reduceren. Er zijn verschillende types klanten: de ene wil face-to-face contact, de ander belt veel liever naar een callcenter. Daar moet je rekening mee blijven houden”, meent Patrick Vincent.
Wel moet in de hedendaagse multichannelomgeving de invulling van elk kanaal misschien een beetje worden aangepast. Zo is het nieuwe Smart-winkelconcept van Telenet een combinatie van offline en online binnen de winkelmuren zelf. Klanten kunnen er via internetzuilen en -schermen rechtstreeks in contact komen met de experten van het servicecenter voor al hun vragen, terwijl winkelmedewerkers er zijn om de klanten op te vangen en verkopen te sluiten. De invulling van de ‘bricks & mortar’-winkel is op die manier volgens Vincent vooral salesgericht.
Het Smart-concept is bovendien een handige manier om zowel tegemoet te komen aan als in te gaan tegen ‘showrooming’. “De winkel wordt meer en meer een vitrine, dat is gewoon een feit. Consumenten gaan producten bekijken in de winkel en achteraf vergelijken ze prijzen. Niemand blijft daarvan gespaard, zelfs de modebranche – de sector die dacht er aan te zullen ontsnappen – niet.”
Retailers zitten vastgeroest in de ‘jaren stillekes’
Wat het advies van de CCO aan andere retailers dan is? “Als je nu de ‘switch’ nog niet hebt gemaakt, is het te laat. Je moet een site hebben, je moet je data gebruiken en je moet het digitale tijdperk betreden. Heel veel retailers lijken te zijn blijven plakken in ‘de jaren stillekes’, maar het is echt al vijf na twaalf, hoor.”
Concreet raadt de commercieel directeur aan informatie over het merk of de winkel op de winkelvloer te halen, zoals door middel van wifizones binnen de shop. Ook roept Patrick Vincent collega’s op nieuw talent (“e-talent”) aan te trekken: “Retailers hadden tot nu toe verkopers nodig. Zo simpel was het. Vandaag zouden ze beter ook eens een socialemedia-expert aannemen. De nieuwe realiteit vergt nieuwe functies en nieuwe vaardigheden.”
Verder doet het de topman pijn om te zien dat zo weinig bedrijven aan ‘business intelligence’ doen. Er is immers heel veel data voorhanden en het is zonde om die niet te gebruiken: “Uit je eigen gegevens kun je ontzettend veel leren over je klanten,” meent Patrick Vincent.
Tot slot wijst hij op het enorme belang van ‘branding’: “Men spreekt online voortdurend over je. Doe er dan ook iets mee. Als mensen je vertrouwen, kopen ze. En het is heus niet zo dat ze alleen het goedkoopste willen: de consument is wel bereid om wat meer te betalen voor premium-service.”
‘E-commerce: why switch?’ is een voorprogramma tijdens het Retaildetail Congres van donderdag 25 april in San Marco Village in Schelle. Het volledige programma vindt u hier, inschrijven kan via www.retaildetailcongres.be.
