Webshop van de tweede generatie
Na amper twee jaar te hebben dienst gedaan, heeft kledingretailer ZEB al besloten zijn vorige website compleet af te voeren en een volledig nieuwe webstek te ontwikkelen. “Onze eerste shop voldeed niet meer aan de nieuwste verwachtingen van de consument en de actuele gewenste functionaliteiten. In plaats van dan aanpassingen te doen aan de bestaande webshop, hebben we beslist om de oude webshop bij wijze van spreken in de vuilnisbak te gooien en opnieuw te beginnen.”
“Het is allemaal zo snel gegaan dat we het beter vonden om van nul te beginnen, zodat we konden nagaan wat de consument verwacht”, legt Mees de radicale keuze uit. “Voor onze tweede webshop zijn we ook volledig crosschannel gegaan, waarbij we geen verschil meer maken tussen een klant die informatie wil over onze winkels en een klant die online wil kopen. We gaan er nu vanuit dat elke klant een webklant is, en dat deze eender welke informatie die hij zoekt terug moet kunnen vinden op onze site – en snel.”
“Communicatie moet zo relevant mogelijk”
Daarmee was ZEB veel Belgische collega’s voor, die vaak pas hun eerste stapjes in e-commerce zetten. Ook in het gebruik van klantendata en gepersonaliseerde communicatie kan het bedrijf gerust een voorloper worden genoemd: “We hebben een hele grote database en we hebben heel veel informatie over onze klanten. We gebruiken die dan ook veel in gepersonaliseerde communicatie, zowel in print als online.”
“Zo gaan we bijna één op één communiceren met onze klanten: we kijken naar het aankooppatroon, het geslacht en de leeftijd, en proberen dan te voorspellen waar die klant zijn interesses liggen. Op die manier bieden we bijvoorbeeld specifieke merken of producten aan in functie van wat die klant in het verleden heeft gekocht. We willen dat de communicatie zo relevant mogelijk is.”
Met succes, want niet alleen worden gepersonaliseerde nieuwsbrieven beduidend vaker geopend, er zijn ook hele duidelijke verschillen in aankooprespons. “Mensen worden vandaag overspoeld door alle mogelijke informatie en dan is het de kunst om zo relevant mogelijk te zijn, zodat de consument denkt ‘dit is informatie voor mij, dit wil ik zien’. We kijken trouwens niet alleen of de klant de nieuwsbrief opent, maar ook of hij zijn aankoopbeleid aanpast, en dat doet hij.”
Mobiele kanalen en Facebook maken opgang
Het valt Mees ook op dat de nieuwsbrieven heel vaak op mobiele apparaten worden gelezen. “Onze newsletters worden heel veel op de smartphone geopend en van daaruit wordt er doorgeklikt naar de site. Echt kopen gebeurt wel eerder via de tablet of op een pc of laptop, maar je ziet toch wel een stijgende lijn in het mobiele segment. De webshop heeft vandaag weliswaar nog geen mobiele versie, maar daar willen we in de toekomst verandering in brengen.” Ook ontwikkelingen op het gebied van ‘apps’ worden nauwlettend in het oog gehouden, want “mocht het nodig zijn, gaan we daar wel op springen natuurlijk.”
Ook via de sociale media wordt er bij ZEB gretig gecommuniceerd, al twijfelt de keten nog steeds aan de reële waarde van het medium – zeker op het vlak van verkoopimpact. “Op Facebook hebben we bijna 50.000 fans, wat toch veel is naar Belgische normen. Het is voor ons een communicatiekanaal, net zoals we ook andere communicatiekanalen hebben, maar tegelijkertijd kijken we er ook zeer kritisch naar, omdat het commerciële nut nog altijd niet bewezen is.”
“Webshop is winkel als een ander”
De aanpassingen in de back-office die noodzakelijk zijn om als retailer omnichannel te gaan, vallen volgens Mees best mee: “Dat is niet zo fundamenteel anders geworden, omdat wij onze hele toeleverketen zelf onder controle hebben. Bestellingen komen hier binnen en worden dan verdeeld naar de winkels. Bij onze eerste webshop hadden we geen ‘dedicated stock’, nu bekijken we de webshop gewoon als een winkel als de andere.”
Met het inschatten van de impact van die digitalisering op de winkelvloer is ZEB evenwel nog volop bezig. “Er zijn klanten die hun online bestellingen thuis of op het werk laten leveren, maar er zijn er ook veel die afhalen in de winkel. Voor ons is dat positief, want dan zien ze ook de andere collecties en dat geeft toch wel aanleiding tot meerverkoop.”
“We zijn er weliswaar al van overtuigd dat het onze toekomst is om online en offline te combineren en dat je door online te integreren in de winkels de stock ook meer kan inzetten. Als iets niet beschikbaar is in de winkel, kan het online worden besteld, eventueel door de winkelmedewerker zelf. Daar ligt voor fysieke retailers een meerwaarde in vergelijking met ‘pure players’.”
Wil je horen wat Luc Van Mol, CEO van ZEB, en nog vele andere topretailers meer over omnichannel te vertellen hebben? Schrijf je dan NU in voor het RetailDetail Omnichannel Congres dat op 6 februari 2014 doorgaat in The Retail House in Antwerpen.
