“Als je de ziel wegneemt uit een bedrijf, dan zakt de merkrelevantie. En als er geen merkrelevantie is, dan is er geen connectie met de consument.” Reclamemaker Harry Demey (LDV United) neemt afscheid van Brantano.
Drie winkels, vijf schoendozen
Ik heb altijd al wat gehad met Brantano. Het begon voor mij in 1989. Ik neem je graag even mee in mijn verhaal. Ik was eind jaren 80 accountmanager Retail bij het Brusselse reclamebureau VVL/BBDO. Er kwam bij dat bureau een telefoontje binnen uit Erembodegem van een bedrijf met de naam Brantano. Het telefoontje was voor mijn collega en dm-goeroe Erik Van Vooren. De vraag was letterlijk (kid you not): “We hebben drie winkels en 5 schoendozen vol met adressen van onze klanten en weten niet wat ermee gedaan”.
Erik besloot mij mee te nemen. Een retail- en straatmarketeer. In Erembodegem hadden we onze eerste meeting in de winkel zelf. Een soort stock americain. Van onderbroeken, washandjes, jeans en andere partijen tot ook, achteraan de winkel, een zeer ruim assortiment schoenen. Samen met de broers Brantegem evolueerden we van een niet leesbare winkel tot een one-concept store. Schoenen en nog een schoenen. Om het onpersoonlijke karakter van een baanwinkel en het discountimago dat daar toen mee geassocieerd werd te compenseren ontwikkelden we een spectaculair nieuwe logo en baseline. Het logo was een Norman Rockwell-achtige uitbeelding van de stichter (Andre Brantegem) met daaronder de lijn: ‘voeten verwennen is onze stiel’.
Iconische campagne
Het merk Brantano was geboren. Er zat een ziel in dat merk. Er waren bezielers van dat merk. De communicatie verliep hoofdzakelijk via folders. En die folders maakten we anders. Groter, meer witruimte, met verhalen over de schoenen en met duidelijke prijzen. Een verademing in tijden van ‘Staf van de Shoe Confex’ en plastieken schoenen van ShoePost aan 99,99 frank.
Ik verliet VLL/BBDO en Brantano vergezelde me en werd mijn eerste grote klant. Ze gingen met me mee van een Boulevard in Brussel naar een Straat in Antwerpen.Brantano was anders, gedroeg zich anders. Voor het volk, voor iedereen.Het aantal winkels groeide en op het moment dat er 50 waren was het tijd voor andere media. Een doorbraak kwam met de iconische affichagecampagne waarop telkens één schoen stond en headlines als: Helmut Botti, Sandra Gym, Walter Grootlaers, Gerty Pantoffels… Een campagne die het nationale nieuws haalde en in het collectief geheugen staat. Het leverde Brantano een ongekende naamsbekendheid en top of mind op. Hup naar de 100 winkels. Een sterk merk. Een sterk merk van bij ons.
“Koop van de week”
De kmo werd wel wat meer corporate maar de ziel en de bezieling bleef. Volgende stap was de beursgang in 1997. En ook dat was met en binnen het DNA van het merk. Aan het beursgebouw hing een meterslange affiche met als tekst: ‘Koop van de week. Het Brantano aandeel”. Anders, gedurfder, met een ziel.
En een beursgang doet wat met een mens, bedrijf en merk. Excel haalde het van PowerPoint. Ratio van emo. In plaats van te klappen met het volk kwamen er roadshows en andere corporate-shizzle. Expansie naar andere landen en de focus verdween. En je voelde de ziel zo verdwijnen. Het merk verzwakte en werd een speelbal van CFO’s i.p.v. een passie van marketeers. Een allicht goedbedoelde overname door Macintosh duwde de ziel en het merk verder de dieperik in. Winkels werden niet meer vernieuwd, kosten bespaard, geen investeringen meer. Een korte-termijn cijferoefening. Dat de merkwaarde en de connectie met de consument daalde was niet relevant.
“Een merk is als een elastiek”
En ook FNG heeft het merk niet opnieuw kunnen doen leven. Het lanceren van een nieuw logo en huisstijl is niet hetzelfde als merkwaarde creëren. In de meeting room zal wellicht alles wel geklopt hebben, in de living room niet dus. Alles willen hebben met een merk dat dit niet meer aankan. Niet alleen schoenen maar volledige silhouetten. Een prijsniveau dat noch vlees noch vis was. En zelfs proberen het zieke merk nog te stretchen tot Brantano Butik. Een les voor alle marketeers: een merk is zoals een elastiek, je kan het blijven rekken maar ooit springt het.
Als je de ziel wegneemt uit een bedrijf dan zakt de merkrelevantie. En als er geen merkrelevantie is dan is er geen connectie met de consument. Dan kunnen alle Excel-sheets en diegene die ze gemaakt hebben hun gelijk halen in vergaderzalen. Op de straat heerst er een andere realiteit en waarheid.
Vaarwel Brantano. Vaarwel. Je was een mooi merk.
Harry Demey
LDV United
