Het donkere spook van de recessie
Overal zal worden bespaard in 2012, valt Gino Van Ossel maar meteen met de deur in huis. “Van de vorige recessie zijn we relatief snel hersteld, maar alles wijst erop dat 2012 geen evidente periode wordt. Dat zal ook zijn weerslag hebben op het investeringsklimaat.”
Vooral bedrijven die te maken hebben met investeringsgroepen zullen de de druk vanuit de financiële markten meer voelen. De beurzen zijn onrustig, de aandeelhouders willen snelle resultaten zien en in langetermijnplannen en grote investeringen hebben ze dus geen zin.
“Lars Olofsson wilde bijvoorbeeld de Carrefour Planetformule heel snel uitrollen, maar door de slechte resultaten op de Franse thuismarkt is hij door de aandeelhouders teruggefloten. Vergelijkbaar zullen wellicht veel andere grote projecten vertraging oplopen, zowel bij kleinere retailers als bij grote internationale groepen”, denkt professor Van Ossel.
Door de index en de inflatie, blijven de kosten alsmaar stijgen. Gemiddeld zullen we daarom volgens hem zien dat handelaars minder uitgeven aan personeel, reclame – eigenlijk aan zowat alles.
Modesector voorspelt onvoorspelbaarheid
Iedereen is alvast heel onzeker in zijn budgettering voor het nieuwe jaar: “Ik hoor overal dat de recessie behoorlijk wat zenuwachtigheid met zich meebrengt. Vooral in sterk seizoensgebonden sectoren, met name de modebranche, koopt men duidelijk voorzichtig in.” De kledingwinkels leggen minder stock aan, uit angst met een grote voorraad te blijven zitten.
De angst is des te groot omdat 2011 al geen hoogvlieger was. “De modesector heeft een zeer vreemd jaar gehad. Het zomerseizoen was uitstekend, onder meer door het vroege mooie weer, maar het winterseizoen was ronduit dramatisch. In mei dacht men dat de crisis nu wel voorbij was, dus gingen we weer shoppen. In het najaar is het wankele vertrouwen echter plots weer helemaal in elkaar gestort,” observeert Gino Van Ossel.
“Handelsorganisaties melden wel dat de verkoop in december heel goed is gelopen, maar we mogen niet vergeten dat de vergelijkingsbasis eveneens zwak is. Vorig jaar was de omzet voor de eindejaarsperiode opvallend slecht door de sterke sneeuwval tijdens de koopzondagen.
De cijfers voor het volledige kalenderjaar 2011 vallen door het sterke voorjaar op zich nog mee, maar aan het einde van de rekening weegt het winterseizoen toch sterker door. Winterstukken zijn nu eenmaal duurder dan zomerkledij. Positief is wel dat de soldenperiode dit jaar in de kerstvakantie is begonnen.”
Voedingssector niet langer gespaard
Anders dan tot nu toe het geval was, heeft ook de voedingssector af te rekenen met de recessie. Het is bijna voor het eerst dat de omzet van de supermarkten minder stijgt dan de inflatie, waardoor ze netto een lichte achteruitgang optekenen.
Vorige keer heeft de voedingsdistributie de recessie goed doorstaan, omdat de consument minder buitenshuis at en meer zelf klaarmaakte. Nu is ook dit voordeel weggevallen, weet professor Van Ossel. “Het wordt dus een bijzonder spannende periode voor de supermarkten.”
Daar komt nog bij dat de onderlinge druk duidelijk wordt opgevoerd: “Albert Heijn heeft natuurlijk nog alles te bewijzen, maar de vele beloftes maken de concurrenten er toch niet geruster op. Ondertussen is Carrefour uit het rijk der doden opgestaan en moet Delhaize steeds meer moeite doen om like-for-likegroei te genereren. Bij Colruyt staat dan weer de winst onder druk, terwijl Aldi en Lidl zich herpakken.”
Langs de kant van de consumenten is er in dat gespannen landschap bovendien absoluut geen bereidheid om concessies te doen. Terwijl de grondstofprijzen en andere kosten stijgen, blijven zij resoluut de laagste prijs eisen.
Gino Van Ossel verheugt zich er dan ook stiekem al op om de relatie tussen merkfabrikanten en de distributeurs in de komende periode in de gaten te houden. “De eindejaarsonderhandelingen zijn vrij goed afgelopen – er zijn geen nieuwe conflicten naar buiten gekomen – maar de zenuwachtigheid neemt wel toe,” beoordeelt hij de tussenstand.
Het jaar van het uitstelgedrag
Ook in de andere sectoren overheerst onzekerheid: vooral de doe-het-zelfbranche is bijzonder onvoorspelbaar in tijden van crisis. “Telkens er een economische dip optreedt, voelt de doe-het-zelf een zeer dubbel effect. Enerzijds kun je logischerwijze verwachten dat men meer zelf gaat klussen, anderzijds kunnen mensen werken in en rond het huis gemakkelijk uitstellen. Van dat laatste weet de meubelbranche dan weer alles.”
In de elektronicasector blijft het wachten op een aantal sterke nieuwe producten, maar nog acuter dan elders speelt daar ook de verschuiving naar onlineverkoop mee.
“Ironisch genoeg kunnen de supermarkten mogelijk wel een stukje heil verwachten als de werkloosheid toeneemt. Doorgaans is dat goed nieuws voor supermarkten, bijvoorbeeld omdat consumenten dan meer brood en beleg kopen in plaats van broodjes te bestellen op het werk.”
“2012 wordt beslissend voor e-commerce”
Zeggen dat er door de moeilijke economische periode weinig innovatie zal zijn, is de werkelijkheid echter geweld aandoen. De animo voor e-commerce stijgt immers snel en steeds meer retailers beseffen dat, als ze nu niet op de kar springen, ze die voorgoed zullen missen.
De verdere ontwikkeling van e-commerce wordt in 2012 bijzonder belangrijk. Niet enkel op het technologische vlak: ook zonder extreem grote middelen in te zetten, bouwen retailers aan hun online aanwezigheid. De vraag is dan ook niet ‘of’, maar vooral ‘hoe’ het internet in het verkoopbeleid te integreren. Dat kan bijvoorbeeld al simpelweg door iPads te gebruiken op de winkelvloer.
Consumenten brengen het internet sowieso mee binnen in de fysieke winkel, dus in 2012 zal iedereen zoeken hoe hiermee om te gaan. “Een interessante discussie is bijvoorbeeld die over mobiel internet: meer en meer retailers (denk maar aan Starbucks, McDonald’s en Tesco) bieden zelf draadloos internet aan.
Het wordt niettemin afwachten of de consument zelf toegang tot WiFi eist of eigen abonnementen gaat afsluiten. En moeten retailers, de steden of nog een andere partij dat draadloos netwerk dan aanbieden?” vraagt professor Van Ossel zich hardop af.
De ongrijpbare consument
Hoewel 2012 in het teken zal staan van de recessie, zullen er zoals steeds in dat klimaat weer een aantal durvers zijn die een spurt inzetten op het moment dat iedereen zijn krachten spaart. Zeker aangezien de prioriteiten van de groten elders liggen dan in ons kleine landje, kan dat een goeie tactiek zijn.
Op het gebied van e-commerce zal elke retailer, klein of groot, in ieder geval verplicht worden zijn beste beentje voor te zetten. Voor de fysieke retailer is het nu écht de ‘last call’ om online te gaan, aangezien de consument het internet voluit omarmt als retailkanaal.
Het meest van allemaal valt echter de ongrijpbaarheid van de consument op: “Dure producten als iPads gaan over de toonbank als warme broodjes, terwijl men dan wel bespaart op voeding en textiel,” observeert Van Ossel.
Als aankoper is het erg belangrijk om met die veranderde consumentenbehoefte rekening te houden, waarschuwt de retailprofessor: “Voor inkopers en retailers wordt het zaak om in te zetten op omzet en niet langer louter in termen van marge te denken.”
