Nek-aan-nekrace voor zilver
Eén van de belangrijkste waarnemingen is volgens Chris Opdebeeck dat Carrefour het vorig jaar opvallend goed deed. Met in 2012 een totale omzetgroei van 2,2% en een toename van 2% op vergelijkbare basis ten opzichte van respectievelijk 1,6% en 0,6% bij rivaal Delhaize, durft de retailwatcher te stellen dat het tussen Carrefour en Delhaize een nek-aan-nekrace wordt om de tweede plaats op de Belgische voedingsmarkt.
De afgelopen drie kwartalen groeide Carrefour sneller dan Delhaize, zowel in totale omzet als ‘like-for-like’. Dat is opmerkelijk, gezien de geschiedenis van beide distributieketens. In 2008 verkocht Carrefour immers nog 740 miljoen euro meer dan Delhaize. Dat verschil daalde echter tot 379 miljoen euro in 2009 en in 2010 wist Delhaize door de sociale problemen bij Carrefour de nummer twee op de markt te worden.
“Carrefour is vandaag al zo ver gevorderd in zijn inhaalrace dat het verschil met rivaal Delhaize minimaal is geworden. In 2012 bedroeg de voorsprong van Delhaize nog maar 2,5 miljoen euro, wat op een totale omzet van 5,7 miljard euro neerkomt op een luttele 0,0435% meer omzet”, observeert Chris Opdebeeck.
Spel van vertragen en accelereren
Voor Delhaize gaat nu dan ook veel afhangen van verdere expansie, merkt RetailDetail-oprichter Jorg Snoeck op: “Delhaize heeft recent een omwenteling ingezet. Daaruit bleek evenwel dat zoiets een werk van lange adem is, en dat inzetten op een beter prijsimago alleen niet voldoende is. Nu voelt de retailer de hete adem van Carrefour weer in de nek en moet die turnaround snel vruchten gaan afwerpen.”
Ook Vlerickprofessor Gino Van Ossel spreekt in die richting: “Bij Carrefour is de omwenteling achter de rug, bij Delhaize is die nog volop bezig. In 2012 waren een aantal vestigingen herleid tot werven, waarbij de winkel niet meer dan een tent op de parking was. Vanzelfsprekend daalt dan de omzet. En ook in 2013 staan nog winkelverbouwingen op het programma.”
Van Ossel wijst erop dat Carrefour de voorbije jaren een flinke remodelling heeft uitgevoerd, niet alleen naar aanleiding van de herstructurering maar waarbij ook heel wat winkels werden aangepakt en opgeknapt. Dat zorgde er uiteraard voor dat ten tijde van de werkzaamheden de omzet kelderde, maar na de heropeningen een hoge vlucht namen. En dat levert een dubbele boost in de cijfers op.
Op die manier kampt Delhaize dus met een (tijdelijke) vertraging ten opzichte van Carrefour, maar of Delhaize dan op zijn beurt de spurt zal inzetten nadat de werkzaamheden zijn afgerond, wordt volgend jaar de hamvraag. “Het belooft alleszins spannend te worden”, glundert de retailprof.
Carrefour Planet blijft gevoelige snaar raken
Ook groeicijfers van de Planet-hypermarkten van Carrefour zijn frappant: daar waar de formule het op de Franse thuismarkt minder goed doet, met een omzetdaling van 0,1% in 2011/2012 en een daling van 1,8% in het eerste kwartaal van 2013, gingen de Belgische hypermarkten er het vorige jaar 1,4% op vooruit.
De hypermarkten die ingericht zijn volgens het Planet-concept, dat Carrefour ondertussen overigens enkel nog reserveert voor de Belgische markt, zagen hun omzet zelfs met 3,8% toenemen. Dat is merkwaardig, aangezien in Frankrijk de ‘uitvinder’ van de hypermarkt volgens sommige analyses al is voorbijgestoken door concurrent E.Leclerc.
Nog opvallend is dat de andere hypermarktformules in België niet mee kunnen surfen op deze positieve golf. Zo zag Cora de omzet het afgelopen jaar met 1,8% zakken, terwijl ook Makro een achteruitgang van 2,1% moest noteren.
“Wellicht speelt hier het ‘nieuwigheidseffect’ nog wel mee, zoals bij de andere getransformeerde winkels van de Carrefour-groep”, meent Gino Van Ossel. De kans bestaat dus dat die groei nog wel wat zal afzwakken. Al is het anderzijds ook zo dat de markt de non-foodverkoop, die toch een grote rol speelt in hypermarkten, behoorlijk tegenzit. “Als de conjunctuur dus zou hernemen, zullen de hypermarkten daarvan profiteren.”
Colruyt houdt pole position vast
Wie de cijfers bekijkt, kan niet twijfelen: Colruyt blijft heer en meester van de Belgische distributiemarkt. De discounter uit Halle, die in 1988 nog op de zevende plaats stond, bekleedt sinds 2005 op de eerste plaats in ons land en benaderde in 2012 voor het eerst een marktaandeel van liefst 30%.
Ondanks een groeivertraging in het eerste kwartaal – begin 2012 tekende Colruyt als formule een uitzonderlijk hoge omzetgroei van 9,6% op, in het eerste kwartaal van 2013 was die groei bijna gehalveerd tot 5,1% – kunnen de andere grote spelers lang niet tippen aan de retailer. Zij realiseerden in het eerste kwartaal van 2013 immers omzettoenames van 3,6% (Carrefour) en 2,4% (Delhaize).
“En de groei, al is die minder snel dan vroeger, kan nog verder gaan”, meent Opdebeeck. “Vandaag spreken ze in Halle over een potentieel van 250 à 260 Colruyt-winkels, 150 Okay’s en 25 Bio-Planets.”
Harddiscount haalt momentum
Wat voor zowat alle retailers overal ten lande ‘moeilijke marktomstandigheden’ en ‘zware tijden’ zijn, is voor harddiscounters doorgaans een vruchtbare periode: het is crisis, de consument is prijsbewuster dan ooit en hij is bijzonder gevoelig voor koopjes en promoties.
Het mag dus niet verwonderen dat Aldi en Lidl goed boeren in de analyse van Marketing Map. Hun aandeel groeide van 8,4% in 1988 naar 16% in 2012, wat zoveel betekent als bijna een verdubbeling in marktaandeel. Ook het aantal winkels blijft zowel bij Aldi als bij Lidl jaarlijks omhoog gaan (twee nieuwe winkels voor Aldi in 2012, zes voor Lidl), zelfs al heeft vooral Aldi het moeilijk om nog geschikte locaties te vinden.
Alles uit de kast bij Aldi en Lidl
“Lidl heeft nog heel wat expansie te gaan, maar Aldi is wat winkelopeningen betreft het groeiplafond zo stilaan aan het bereiken. Daarom zet Aldi nu in op een betere winkelbeleving, door bestaande winkels te transformeren of te verhuizen naar grotere panden, maar het aantal sku’s toch gelijk te houden. Zo wordt er meer ruimtegevoel gecreëerd”, observeert Jorg Snoeck.
Ook de recente verruiming van de openingstijden moet in dat kader worden gezien, evenals de uitbreiding van het aantal non-foodpromoties naar twee maal per week. Het zijn strategische zetten waar ook Lidl de laatste tijd volgens Gino Van Ossel al in uitblonk, zoals de uitbreiding van het assortiment met A-merken en bijvoorbeeld vers brood, maar ook de omstreden actie met GfK aantoonden.
De omstandigheden zijn ideaal voor prijsvechters en 2013 belooft nog spannend te worden voor hen: “Aldi realiseerde van januari tot mei een omzetplus van 4,8%, een vrij stabiele groei ten opzichte van de 5% in dezelfde periode vorig jaar en 3% in het boekjaar 2011. Ik ben benieuwd wat de rest van dit jaar brengt. Het is echter jammer dat Lidl geen cijfers wil vrijgeven, zodat we niet weten wat er zich daar werkelijk achter de schermen afspeelt”, aldus Jorg Snoeck.
Een kwarteeuw in de Belgische distributiemarkt
Sinds 1987, toen Opdebeeck voor het eerst zijn analyse maakte van de Belgische voedingsdistributie, is het landschap al meermaals grondig hertekend. Toch zijn er drie spelers die in de afgelopen kwarteeuw een enorme evolutie hebben doorgemaakt. Met name Colruyt, Delhaize en Aldi gingen zowel op het gebied van omzet, aantal winkels als aantal vierkante meters met rasse schreden vooruit.
Grootste uitblinker is hier weliswaar de Colruyt-groep, die met al zijn voedingsformules samen (Colruyt, Okay en de voormalige CoMarkt-winkels) vandaag drie keer zoveel winkels heeft als in 1987. Vooral de omzet explodeerde daardoor de afgelopen 25 jaar en nam met een factor van 11,1 toe.
“Het wordt bovendien steeds belangrijker voor de retailers om een goede relatie te onderhouden met de zelfstandigen”, merkt Chris Opdebeeck tot slot. Nog elk jaar stijgt immers het aandeel van aangesloten winkels bij Delhaize en Carrefour. Hun omzetaandeel benadert tegenwoordig zelfs de 50%. Alleen bij Colruyt is een omgekeerde beweging zichtbaar: daar daalt het aandeel procentueel, omdat de eigen Colruyt-filialen sneller groeien dan franchiseketens Spar retail en Alvo.
