Is Delhaize het belang van detail in de retail uit het oog verloren?

Is Delhaize het belang van detail in de retail uit het oog verloren?

Nu rond deze tijd de scholieren met knikkende knieën thuiskomen met hun rapporten, moeten ook de foodretailers in België met de billen bloot. Voor hen maakt Marketing Map al jarenlang het rapport op, onder het deskundige oog van Chris Opdebeeck. Carrefour mag dit jaar – voor het eerst sinds lang – een bank vooruit, terwijl Delhaize lijkt te ontgoochelen.

Carrefour bank vooruit

Dat Carrefour het heeft klaargespeeld om zich te herpakken na zo lang het kneusje van de klas te zijn geweest, is vooral te danken aan een terugkeer naar de ‘basics’. Hét grote pijnpunt waren de hypermarkten: het rad van de retail was gekeerd, vermits de klanten hun behoeftes kortbij huis konden vervullen en het de moeite niet meer vonden om de wagen te nemen naar één van die mastodonten.

 

Een ander probleem was echter dat de wet van de communicerende vaten niet meer werkte. De extra marge die non-food genereerde en die gebruikt werd om scherpe voedingsprijzen neer te kunnen zetten, werd de laatste jaren steevast gecounterd door ‘category killers’ als Decathlon, Media Markt of Standaard Boekhandel.

 

Buiten Frankrijk kunnen we intussen echter voorzichtig stellen dat bij de Carrefour Planets een kentering zichtbaar is. De Franse retailer heeft geluisterd naar zijn klanten, die allemaal ooit de 'Boqueria' van Barcelona bezochten en een soort overdekte markt wilden om gezellig in te kuieren. Ze wilden diverse leefwerelden, zoals Carrefour deed met een aparte Italiaanse hoek of sushi-afdeling en een uitgebreide vis- en versmarkt.

 

Ook bij kleine broer Carrefour Market is deze nieuwe aanpak merkbaar. Het resultaat lijkt alvast dat de klanten hun weg terug vinden. Het blijft echter afwachten of ze hun sterspeler Gerard Lavinay in dit kleine landje kunnen vasthouden, nu het brandt op het Franse thuisfront.

 

Discount vaste waarde

In tijden waarin de consument de broeksriem aantrekt, floreert de discount. De Duitsers doen het weer goed en nu blijkt dat ook zij aan hun winkelbeleving werken, krijgen ze meer en meer de allure van een buurtwinkel - zeker gezien de enorme winkelaantallen die de hard discounters al hebben in ons land. Dat expansie daardoor moeilijk wordt, lost Aldi op met grotere, comfortabelere winkels die een kans bieden op nieuwe klanten.

 

Ook in Halle genieten ze van de discount-revival. Hoe meer ze aangevallen worden op hun DNA, hoe beter ze zich daar in hun vel voelen. Dat Delhaize dichter bij de Colruyt-prijzen kruipt, maakt hen niet bang. Ook de fluctuerende prijzen per winkel – zodat wie in Brussel werkt daar een totaal ander prijzenplaatje krijgt dan thuis – lijken de consument niet te deren. Zeker dochter Spar Retail zit op ramkoers en lijkt klaar voor de toekomst.

 

Delhaize krijgt standje

Opvallend is wel dat Delhaize, dat net zo zijn best deed om haantje de voorste te worden, tot nu toe niet lijkt te worden beloond voor zijn inspanningen. De expansie draait op volle toeren, maar voorlopig zet zich dat niet om in cijfers. De omzet op vergelijkbare basis ging de laatste maanden van 2011 achteruit, en dat is een veeg teken. Toegegeven, de omzet gaat vooruit, maar met meer winkels komen misschien ook meer kosten?

 

Vragen stapelen zich op. Was de prijsstrategie de juiste keuze? Haken de oude klanten af? Met welke verwachtingen gaat de consument naar Delhaize? Die laatste vraag is de allerbelangrijkste, aangezien het in retail om de details draait. Quasi elke supermarktkenner wacht nu op een toelichting van de nieuwe – maar voor de buitenwereld nog onzichtbare – CEO Dirk Van den Berghe.

 

Terwijl Delhaize zijn imago richting Colruyt en de discounters bijspijkerde, concentreerde Carrefour zich op de ‘shopping experience’ in de winkels, waardoor zij net opschoven richting Delhaize. Misschien heeft Delhaize ongewild zelfs de discounters gepromoot door overal in de rekken te afficheren “goedkoper dan Aldi of Lidl”?

 

Ze zullen zich bij Delhaize in ieder geval wel aan het bezinnen zijn. Om te oogsten moet men immers eerst zaaien, en als Delhaize met al die extra winkels de machine op gang krijgt, zou dit zich in 2013 immers weleens kunnen vertalen in een mooie vooruitgang.

 

Besluit

We staan aan de vooravond van één van de boeiendste jaren in het foodlandschap. Delhaize heeft een nieuw managementteam, Carrefour komt met vernieuwde concepten en de Colruyt-groep, waar een verloren zoon (Frans Colruyt) terug is, heeft de batterijen opgeladen. Als deze drie groepen – die nota bene ongeveer 70 % van de markt voor zich nemen – samen met de Duitsers vooruit blijven gaan, kun je wel stellen dat er weinig overblijft.

 

Toch is er Ahold nog, dat hapje per hapje marktaandeel van hen wegvreet. We zien al dat de zes winkels die de Hollanders hier recent neerpootten succesvol zijn en stoppen zullen ze zeker niet, wel integendeel! Een jaar om te volgen dus, jaarlijks in het gedetailleerde rapport van Marketing Map én uiteraard dagelijks op RetailDetail.

 

21091bd

 

Jorg Snoeck

Tags: