Van ‘hero’ naar ‘zero’… en omgekeerd
Dat innoveren inderdaad geen kwestie van keuze is, liet Adu Advaney, oprichter van Mexx en eerste spreker van het congres, al duidelijk verstaan. De helden van vandaag kunnen volgens hem heel goed de falers van morgen worden. Net zoals de onbenullen van vandaag in een oogopslag de nieuwe helden worden.
Terwijl online spelers aan een ijltempo de plaats van traditionele retailgrootheden aan het innemen zijn – denk maar aan entertainmentketens als HMV en Virgin Megastore – is in de mode, volgens Advaney, vooral het middensegment in gevaar: deze categorie wordt de markt uitgedrukt door een toenemend aanbod aan trendy premiummerken enerzijds en hippe prijsvechters anderzijds.
De markt blijft al jaren stabiel, dus denken dat er nog plaats voor iedereen blijft, is simpelweg een illusie, aldus Advaney.
De genieën van Apple
Makkelijker gezegd dan gedaan, dat innoveren in tijden van crisis? Zeker, gaf Advaney toe, maar toch is het absoluut mogelijk. Zo haalde hij onder meer het voorbeeld aan van de Apple Stores, die onder meer uitblinken in het creatief gebruik van ruimte en architectuur.
De winkel van Apple met glazen kubus op de prestigieuze 5th Avenue van New York is bijvoorbeeld al uitgegroeid tot een architecturaal icoon. En omdat de winkel zich helemaal ondergronds bevindt, kregen ze het pand ook nog eens voor een habbekrats. Idem trouwens met de Apple Store in New Yorks Central Station: van een locatie waar retailers normaal voor bedanken, heeft Apple een ware trekpleister gemaakt.
Het resultaat: gemiddeld realiseren de 250 Apple Stores in de Verenigde Staten een omzet per vierkante meter van 60.000 euro. In de winkel op 5th Avenue loopt dit zelfs op tot 350.000 euro per vierkante meter. Succes boeken kan vandaag dus heus nog, “zolang je maar niet bang bent van grote veranderingen”.
Mannen kijken voetbal, vrouwen shoppen
Dat succes vandaag mogelijk is, bewees ook tweede spreker Marijn Van Roij, Belgisch topman van Zalando. In zijn eerste publieke optreden liet de Nederlander, die de Belgische activiteiten van de e-tailer vanuit Berlijn aanstuurt, er geen twijfel over bestaan: online moderetail is booming, ook in het eerst zo argwanende België.
De online retailer is sinds april actief in ons land, hoewel Van Roij juli als de echte lanceringsdatum beschouwt: toen zette de e-tailer hoog in op de solden en pakte het voor het eerst uit met Belgische televisiereclames.
Ook vermoedt de topman dat het voetbalseizoen de modewebshop een handje geholpen heeft: “Als er een voetbalmatch is, zie je de verkopen en het aantal bezoekers zo de lucht in gaan. Vrouwen gaan webshoppen terwijl de mannen voetbal kijken.”
Wallonië verre van onderontwikkeld
Vandaag bedraagt de brand awareness van Zalando in Vlaanderen al 89%. Niettemin ziet Zalando vooral in de Waalse markt nog heel wat potentieel. “Men zegt dat de Waalse markt onderontwikkeld is. Wij merken dat niet, wel integendeel. Misschien is het wel omdat er minder steden zijn, dat onlineverkoop er zo goed aanslaat”, aldus MarijnVan Roij.
Zalando belooft dan ook hoog te zullen blijven inzetten op de Belgische markt: “We staan nog maar aan het begin”. Dat hoopt het onder meer te realiseren door sterk te investeren in imago en naambekendheid. Voor online pure players is het immers ontzettend belangrijk om ‘top of mind’ te blijven bij de consument, aangezien de mensen hen niet fysiek ‘treffen’.
Kipling (her)ontdekt zichzelf
Het is weliswaar niet alleen voor online spelers van groot belang om continue in het imago te blijven investeren. Dat bewees derde spreker Kipling, bij monde van vicepresident Tina Debo en CEO Richard Macey. Het merk, dat meteen aan het publiek duidelijk maakte dat het méér doet dan schooltassen maken, is de laatste jaren op zoek gegaan naar zichzelf en vond een opgefrist merkbeeld.
Kipling wist Amerikaanse eigenaar VF Corporation te overtuigen om het gesprek aan te gaan met kopers van het accessoiremerk om eens te zien waar het merk volgens de consumenten voor stond. Zo kwamen ze tot een duidelijk beeld van hun doelgroep (jonge vrouwen rond de 30 met een gezin) én van de gewenste beleving voor het merk.
Als gevolg werd nieuwe branding en communicatie uitgedacht, evenals een nieuw winkelconcept. Met succes, want de omzet is volgens de bestuurders met 40% gestegen in de vernieuwde winkel in Londen. Op het programma staat nu onder meer ook de transformatie van de Belgische flagshipstores.
Ook de stap naar crosschannel heeft de tassenproducent ondertussen gezet. CEO Macey gelooft immers dat je de klant moet bedienen overal waar hij gaat. En dat gaat van webshops over zelfstandige multimerkenboetieks en outlet stores tot eigen vlaggenschepen, met per kanaal een aangepaste beleving en aanbod.
De consument van morgen is rauw en cynisch…
Dat moderetail een jonge branche is, zal niemand nog verbazen: weinig consumenten zijn zo trendgevoelig, modebewust én kooplustig als tieners en twintigers. Toch is het opvallend hoe weinig retailers precies weten over de jongeren van vandaag.
Ze zijn dan ook zo moeilijk bij te houden… Daarom bracht trendwatcher Tom Palmaerts (Trendwolves) een kleine bloemlezing van wat twintigers op dit moment belangrijk vinden.
De eerste grote trend is volgens Palmaerts “raw culture”: de jeugd van tegenwoordig weet dat het niet goed gaat met de wereld, dat het crisis is en dat niemand goed weet wat ze te wachten staat. Ze hoeven dan ook geen franjes, maar hebben het liefst rechttoe rechtaan. Wie eerlijk en open is, verdient hun respect, net zoals mensen die vechten voor waar ze in geloven en er ‘toch nog’ het beste willen van maken. Ook in de retail.
… maar ook creatief en constructief
Ook heeft deze generatie niks anders geweten dan een wereld van digitalisering en sociale media. Niet onbegrijpelijk komt hier dan ook al een eerste tegenreactie op: ze staan op hun privacy en gaan heus niet zomaar merken ‘liken’ op Facebook.
Meer zelfs, kleine en intieme ruimtes en momenten zijn helemaal ‘in’, gaande van feestjes in je badkuip tot kleine restaurants die je zelfs niet vindt als je geen ‘insider’ bent. Eens offline gaan, de tijd nemen om je te vervelen en zoeken naar oases van rust staan hoog op het verlanglijstje van de twintiger.
Daarbij hoort eveneens dat die nieuwe consument opnieuw veel belang gaat hechten aan voelen en beleven. Textuur en materie worden weer geliefd, net als het zelf creëren van dingen. Wie ruimte laat aan creativiteit, scoort dus bijzonder goed bij de jongeren.
Bart Claes modepersoonlijkheid van het jaar
Om het geheel af te sluiten, werd door Kiala nog de eerste Belgian Fashion Personality of the Year Award uitgereikt. Prijsbeest werd Bart Claes, CEO van JBC, die door de aanwezige sectorgenoten werd geroemd voor zijn verwezenlijkingen voor de Belgische moderetail.
Andere kanshebbers om zich modepersoonlijkheid van het jaar te noemen, waren Esfan Eghtessadi (Essentiel) en Michel Delfosse (Bel&Bo).
