Het is redelijk ongewoon om als discounter te investeren in sociale media. Waarom doen jullie dat wel?
P.R.: “We vinden het gewoon belangrijk. Vorige week hebben we net de kaap gerond van 240.000 likes op Facebook: dat grote aantal likes geeft duidelijk aan dat ook de fans van Lidl willen dat we er aanwezig zijn.
We willen zo dicht mogelijk bij onze klanten zitten, zo dicht mogelijk bij hun leefwereld zijn. Facebook is daar tegenwoordig toch een onderdeel van, vandaar dat wij daar ook op aanwezig zijn, en zo actief mogelijk.”
Schrikt u ervan dat jullie ongeveer de enige discounter zijn die aanwezig is op sociale media?
P.R.: “Het is natuurlijk aan elk bedrijf om voor zichzelf die keuze te maken. Wij hebben voor onszelf de afweging gemaakt in het kader van sociale media, vooral dan Facebook, omdat we daar veel meer dan bij andere media toch die raakpunten zien. Wij zijn alleszins op de kar gesprongen en we beklagen het ons absoluut niet.”
De meeste bedrijven die het niet doen, zeggen dat er geen duidelijke ‘return on investment’ is. Bent u het daar mee eens?
P.R.: “Het hangt af van wat je probeert na te streven. Het is op dit punt heel moeilijk om onze activiteit op Facebook weg te denken en dan te bekijken wat onze bedrijfscijfers zonder zouden zijn. Het maakt nu eenmaal deel uit van onze huidige realiteit.
Wat wij wel vaststellen, is dat we sterkere cijfers kunnen voorleggen sinds wij ons communicatiebeleid hebben aangepast en onze winkels hebben vernieuwd. Ons marktaandeel heeft een nieuw record gehaald in juli, we zitten nu op 7,5 procent marktaandeel en we zijn nog aan het groeien. Onze strategiewijziging, waarvan de sociale media deel uitmaken, werpt met andere woorden zijn vruchten af.
Het klopt dat je bij socialemedia-investeringen niet één op één het resultaat kan zien, maar de uitdaging ligt er net in om het niet los te zien van je winkels. Het komt erop aan om de betrokkenheid bij de winkels te verhogen van de Facebookgebruikers. De respons op je post op Facebook is niet in de eerste plaats waar het om gaat, wel hoe je daarmee de link naar de winkels maakt. Je moet heel relevant zijn en die online en offline componenten met elkaar trachten te verzoenen.
Om een concreet voorbeeld te geven: om de week kiezen de fans mee wat er op zaterdag in promotie komt. We geven fans drie mogelijkheden en zij mogen kiezen. Zij bepalen mee wat ze willen. Je kan niet duidelijker weten wat mensen willen hebben, dan wanneer je het ze letterlijk en massaal vraagt.”
Kan u misschien ook kort uitleggen wat de strategie van Lidl is op vlak van sociale media? Wat het uiteindelijke doel is?
P.R.: “Dat verschilt bij ons niet veel van elk ander merk. Wij willen via Facebook in mensen hun dagelijks leven komen, in hun ‘state of mind’. Op die manier willen we doen wat iedereen doet, namelijk aandacht genereren voor waar je mee bezig bent. Thema’s die op dat moment leven in de winkel onder de aandacht brengen, zoals producten die op dat moment in promotie zijn.
Het is eigenlijk hetzelfde als wat je met advertenties wil bereiken, alleen doe je het iets subtieler. Maar dat is niets uniek: de overgrote meerderheid van merken zit tegenwoordig op Facebook.
De non-believers zijn een klein groepje aan het worden in vergelijking met zij die het wel doen. Dat geeft toch aan dat de meesten ondertussen de afweging hebben gemaakt en het interessant is gebleken om op de sociale media aanwezig te zijn. Ook voor ons: onze doelstelling is niet zeer kwantificeerbaar – toch niet in concrete targets op vlak van ‘return on investement’ – maar we vinden het wel belangrijk en we gaan er ook zeker niet mee stoppen, wel integendeel.”
Jullie zitten vooral op Facebook. Vanwaar die voorkeur?
P.R.: “Twitter heeft in België op dit moment nog geen publiek waar wij echt op kunnen inspelen. Het blijft toch vooral een medium om meningen te geven over de actualiteit, eerder dan om berichten te delen en om heen en weer te pingpongen met je gebruikers. Het gebeurt wel, maar het is nog te klein om echt op in te gaan zetten. Twitter gebruiken we daarom momenteel vooral naar pers toe of naar belangengroepen en experten, eerder dan voor rechtstreeks contact met de klanten, wat we wel doen op Facebook.
Een andere optie is Pinterest. Op dit moment hebben wij het gevoel dat we nog niet echt geschikt materiaal hebben om de Pinterest-gebruikers mee aan te trekken, maar we houden het in de gaten.
Facebook is weliswaar aan het veranderen – het is niet meer dezelfde als twee jaar geleden en het is dan natuurlijk wel een uitdaging om daar op een actuele en aangepaste manier mee te blijven omgaan – maar het medium leent zich alvast meer tot interactie met brands. Veel meer dan Twitter, dat een heel andere beleving heeft. Daar is het meer ‘tongue in cheek’, maar om echt de dialoog aan te gaan, is Facebook is toch veel interessanter.
Voorlopig zetten we dus voluit in op Facebook en we zien dat het absoluut zijn succes heeft: we zitten in de top-10 van grootste Belgische merkpagina’s en samen met Quick zijn we er de grootste keten.”
Als een ander bedrijf naar u toe zou komen met de vraag hoe ze zelf aan een socialemediastrategie moeten beginnen, wat zou dan uw eerste advies zijn?
P.R.: “Ik zou ze alvast zelf een doelstelling laten bepalen, want afhankelijk van die doelstelling kan het medium gekozen worden. Het is belangrijk om voor jezelf de oefening te maken en te vragen wat je eruit wil halen.
De volgende vraag is dan of je het op lange termijn kan volhouden. Dikwijls heb je één boodschap of één thema dat speelt, zoals een nieuw winkelconcept, dat je even wil delen. Prima, maar wat doe je daarna, wat ga je dan vertellen? Facebook is niet iets dat je kan aan- en afzetten naar eigen goeddunken. Eigenlijk is dat een engagement naar je klanten toe dat je op lange termijn moet durven aangaan.
Mijn laatste boodschap zou zijn dat je er ook geen schrik van mag hebben. Eens je bereid bent om de dialoog aan te gaan, kan je daar ook heel veel leuke en sterke reacties uit krijgen en kunnen zelfs je winkels er beter van worden. Daar zijn wij toch volop mee bezig.”
Wil je zelf horen wat Pieterjan Rynwalt (Lidl) en Barbara Torfs (Schoenen Torfs) op het Vlerick Retail Platform op 30 september nog meer te zeggen hebben over retail in het digitale tijdperk? Klik hier voor meer informatie en inschrijvingen.
RetailDetail mag zelf ook drie lezers trakteren op een gratis toegangskaart voor deze dag. Mail om kans te maken voor woensdag 17 september 15u naar pauline.neerman@redactie.retaildetail.be.
