“Lidl-klant bespaart tot 39%”
Het concept lijkt simpel: Lidl heeft – “in samenwerking met GfK”, zo benadrukt de smartdiscounter – een winkelmandje samengesteld met zestien producten die zowat het dagelijkse boodschappenlijstje van de consument uitmaken. In februari heeft GfK dan zijn panel van 5.000 Belgische gezinnen die korf laten kopen bij de verschillende supermarktketens, meer bepaald bij Lidl, Carrefour, Colruyt en Delhaize.
In het mandje zaten uiteenlopende voedingsmiddelen, zowel vers als verpakt en gaande van kippenfilet over mozzarella tot cola. Volgens de studie was de eindsom op de kastickets behoorlijk verschillend: de gemiddelde ticketprijs bij Delhaize was 48,04 euro, bij Carrefour 42,74 euro, bij Colruyt 41,63 euro en bij Lidl… slechts 29,17 euro.
Een snelle berekening leerde de retailer dat het prijsverschil tussen het winkelmandje bij Lidl zelf en bij de duurste supermarktketen (in casu Delhaize) oploopt tot liefst 39%. En dus besloot de zelfverklaarde ‘smartdiscounter’ dat “klanten bij Lidl tot 39 procent besparen”.
Geldige claim of boerenbedrog?
Op die bewering van Lidl kwam maandag echter meteen protest. De door Lidl belaagde concurrenten Carrefour, Colruyt en Delhaize hekelden de reclamecampagne in de media en verweten de retailer manipulatie en een gebrek aan transparantie. Jean-Pierre Roelands, commercieel directeur bij Colruyt, had het zelfs over “plat opportunisme”. Er zitten bij het onderzoek immers een aantal voor de hand liggende addertjes onder het gras.
Zo maken GfK en Lidl in hun onderzoek geen onderscheid tussen nationale merken en huismerken. Binnen de consumentenpanels van GfK werd gewoon gekeken hoeveel mensen besteden als ze bepaalde producten van op het geselecteerde boodschappenlijstje – bijvoorbeeld cola – kopen, ongeacht het merk.
Op die manier kwam Freeway-cola (de huismerk-cola van Lidl) naast Pepsi en Coca-Cola te staan. Wetende dat huismerken doorgaans significant goedkoper zijn dan fabrikantenmerken en dat het aanbod van Lidl voor 90% uit eigen merken bestaat, kan het dus niet verwonderen dat de smartdiscounter aan het langste eind trekt.
Bovendien is er ook een opvallende afwezige in het onderzoek: die andere harddiscounter Aldi. De argumentering voor die uitsluiting luidt dat er ook heel wat verse vleesproducten zijn opgenomen in de korf – aangezien de Belg haast dagelijks vlees eet – en dat niet te vinden is bij de Duitse Lidl-rivaal. Ook heeft de keten überhaupt geen A-merken in het assortiment, wat vergelijking volgens opdrachtgever Lidl eveneens onmogelijk maakt.
Koopgedrag-analyse, geen prijsvergelijking
Toch gaat het geenszins om boerenbedrog, meent Lidl-woordvoerder Pieterjan Rynwalt, die met klem benadrukt dat het gaat om een analyse van het koopgedrag en niet om een pure prijsvergelijking. “We hebben samen met GfK bekeken wat mensen uitgeven aan bepaalde dagdagelijkse producten. Het ging niet om een vergelijking per product, het ging heel bewust om een onderzoek naar wat het mensen kost als ze bij ons kopen en als ze elders kopen.”
“En het is nu eenmaal zo dat klanten bij ons sneller geneigd zijn om huismerken te kopen dan bij andere supermarkten. Dat doet geen afbreuk aan onze bewering dat wie bij ons koopt tot 39% goedkoper koopt. Het toont integendeel dat de consument voor dezelfde producten bij ons beter af is, net dankzij de huismerken,” vervolgt Rynwalt.
“We hebben trouwens ook nooit beweerd de goedkoopste te zijn. We zeggen alleen dat onze gemiddelde klant – met zijn eigen productkeuzes en afwegingen tussen nationale merken en eigen merken – bespaart ten opzichte van de gemiddelde klant bij andere supermarkten.”
Ook Vlerickprofessor Gino Van Ossel is het ermee eens dat er geen misleiding in het spel is: “De uitspraak die ze doen is 100% gerechtvaardigd. Enkel als ze insinueren goedkoper te zijn, gaan ze naar mijn aanvoelen te kort door de bocht. Maar in de gevoerde communicatie zijn ze best transparant en open over de details van het gevoerde onderzoek en over hoe ze het precies bedoelen.”
“Wat Lidl claimt is trouwens niet zo gek anders als de leuze van Delhaize, dat hun klant – met zijn kenmerkende mix van huismerken en nationale merken – bij hen het goedkoopst af is.”
Discountmerken versus huismerken
Wel brengt de campagne van Lidl enkele essentiële vragen naar voren, die volgens Gino Van Ossel tekenend zijn voor een nieuwe fase in de strijd tussen de Belgische voedingsdistributeurs. Met name de vraag welke houding men moet gaan aannemen ten aanzien van de huismerken wordt steeds prominenter.
“In het onderzoek van GfK voor Lidl wordt het verschil met Colruyt bijvoorbeeld grotendeels door twee producten bepaald: de kipfilet en de cola. Wat de cola betreft, is het evenwel duidelijk dat dit te danken is aan het feit dat de Freeway-cola van Lidl een veel groter aandeel heeft in de totale aankoopkorf dan huismerk-cola bij Colruyt. Dit heeft in grote mate het resultaat bepaald. Het is met andere woorden de rol van de huismerken die de commotie veroorzaakt”, aldus Van Ossel.
Maar niet alleen bij het GfK-onderzoek zorgen de huismerken voor heel wat discussie, ook in de nieuwste prijsvergelijking van Test-Aankoop zijn het de huismerken die stof doen opwaaien. Voor het eerst heeft Test-Aankoop ervoor gekozen de eigen merken van de harddiscounters (Aldi, Lidl en Price Leader) gelijk te stellen aan de huismerken van de andere distributeurs, waar die voorheen steeds vergeleken werden met hun eersteprijsmerken. En dat heeft meteen zo zijn impact op de ‘ranking’, observeert Gino Van Ossel.
De commotie die het retaillandschap de afgelopen dagen heeft doorstaan, wordt dus ongetwijfeld vervolgd, meent Gino Van Ossel: “Het toont aan dat de huismerken meer dan ooit zullen worden ingezet in de strijd tussen de distributeurs, zeker door de harddiscounters die daar hun sterkte halen. Maar ook omgekeerd zullen de traditioneel meer merkgerichte retailers gegarandeerd in de tegenaanval gaan, al dan niet met behulp van hun eigen merken. Een nieuw stadium is bij deze bereikt.”
