Innoveer of geef je over
Rodney Fitch – die onder meer Marks & Spencer, Best Buy, Ikea en Tesco adviseerde en nu professor Retail Design aan de TU Delft is – is op donderdag 5 september een eerste keer gastspreker op het RetailPodium. Op die sessie heeft hij het over ‘Innovate or capitulate’. De retailsector is immers al sinds mensenheugenis onderhevig aan veranderingen op maatschappelijk, politiek en economisch vlak.
Talrijke vormen van innovatie speelden een sleutelrol in de manier waarop retailers met succes een antwoord vonden op deze veranderingen: denk maar aan de opkomst van de warenhuizen, winkelcentra of het internet. Hoe moet een hedendaagse retailer op die veranderingen reageren om relevant te blijven?
De tweede sessie ‘Shopping – A society good?‘ vindt plaats op vrijdag 25 oktober en hengelt naar de maatschappelijke waarde van het winkelgebeuren. Dit zorgt niet alleen voor de invulling van de directe behoeften van de consument, maar geeft hem ook keuze en gebruiksgemak. Draagt het daardoor bij tot de welvaart en tot een beter leven? Of zet het net aan tot overmatig consumeren en tot een niet-duurzaam gedrag?
Fitch neemt ons mee op een historische reis van de start van het winkelen naar het hedendaagse shopping, en trekt daaruit lessen voor bedrijven die zich willen klaarmaken voor de toekomst.
Retail moet maatschappelijke veranderingen volgen
Fitch: “Men zegt dikwijls dat de retailers een beslissing nemen en dat de consumenten volgen, maar in de praktijk is dat omgekeerd. Kijk maar naar de industriële revolutie: er werden nieuwe productiemethodes ontwikkeld, de mensen van het platteland verhuisden massaal naar de stad en er diende een nieuwe vorm van retail te worden gevonden om aan de vraag te voldoen.
Om over de diverse maatschappelijke veranderingen heen succesvol te zijn, moet de retailsector permanent innoveren. “Er kan maar een keten de goedkoopste zijn, al de anderen moeten vormen van innovaties vinden om te kunnen concurreren.
Dat is zeker het geval in een wereld waarin het internet en de mobiliteit de consument minder merkentrouw hebben gemaakt. De anderen moeten zich onderscheiden door een andere toegevoegde waarde te bieden: voor hen komt het erop aan om hun klanten betrokken te houden. Via een innovatieve aanpak voor, tijdens en na de aankoop moeten ze ervoor zorgen dat hun klanten tevreden en betrokken zijn.”
Die innovatieve aanpak ligt in een combinatie van onder meer producten en diensten, technologie, design en communicatie. Ze kan zowel betrekking hebben op praktische als op emotionele zaken. “Mensen hebben 25 producten in hun winkelkar. Ze willen die aan de kassa alle 25 op de transportband kunnen zetten zodat ze individueel worden gescand. Ze geloven niet dat je kar ineens kan worden gescand door voorbije een poortje te rijden. Dit menselijke probleem oplossen, is eveneens een innovatie.”
“De technologische en commerciële innovaties die we gekend hebben in de retail zijn enorm, maar ze kunnen slechts succesvol zijn als ze rekening houden met de maatschappelijke evoluties. Het is en blijft uiteindelijk de consument die beslist”, aldus nog Fitch.
Het laatste kwart maakt het verschil
Is er een verschil tussen de consument in het Westen en de consument elders? Fitch: “Tesco heeft zijn winkelmuur, waarbij de consument via zijn smartphone QR-codes van producten kan inscannen om vervolgens de bestelling bij zijn thuiskomst af te halen in zijn lokaal grootwarenhuis, eerst in het Oosten uitgetest en dan pas in het Westen. Dat was niet omwille van de beschikbaarheid van technologie, maar wel wegens het verschil in maatschappij in het Oosten en het Westen. In het Oosten stond men hier veel meer voor open.”
“De grote retailers pakken hun zaken voor 70% à 75% overal in de wereld op dezelfde manier aan, maar het zijn die andere 25% à 30% die de doorslag geven en ervoor zorgen dat men al dan niet lokaal succesvol is. In Azië is de gastvrijheid, het familiale en het entertainment-element in winkelcentra vaak even belangrijk als het winkelen op zich. Dat is minder het geval in het Westen.”
Internet maakt van producenten nog geen retailers
Voor onze generatie is het internet een belangrijke innovatie. Gaat dit er niet voor zorgen dat producenten nu veel sterker staan om hun goederen rechtstreeks te verkopen en ze de tussenhandel kunnen omzeilen? “Ik denk het niet.”
“Integendeel zelfs: de meest betrouwbare research die ik zag gaat, ervan uit dat online verkopen zullen pieken op 30% à 35% van de totale omzet in de retail. Dat laat 70% over en zelfs al is er een hoge impact van het internet op de retailsector, toch zal de fysieke handel doorgaan. Bovendien mogen we verwachten dat er, gedreven door de concurrentie en de technologie, een substantiële innovatie zal plaatsvinden in die fysieke handel.”
Fitch zegt met veel belangstelling te volgen wat in Spitalfields, een district in Oost-Londen, gebeurt. Door de goedkopere huizen en de aanwezigheid van bars en clubs heeft de buurt een jonge bevolking aangetrokken en geeft het een goed beeld van hoe jonge mensen zich gedragen, wat hun voorkeuren en gebruiken zijn, hoe hun tijdsgeest is.
“Men ziet dat het daar even makkelijk te starten is met een kleine fysieke winkel als met het verkopen via internet. Soms is het zelfs makkelijker, gezien het directe contact met de klanten. En mensen blijven de winkelbeleving erg belangrijk vinden. Voor veel mensen is het zelfs de belangrijkste activiteit, waardoor ik geregeld zeg dat shoppen het doel van het leven is!”
Prof. Rodney Fitch spreekt op 5 september en op 25 oktober op RetailDetails inspiratieplatform RetailPodium. Voor inschrijvingen en meer informatie, ga naar www.retailpodium.be. Opgepast: De sessies van Rodney Fitch zijn bijna volzet. Op = op!
