Uit een onderzoek dat u liet uitvoeren, bleek dat de Britse consumenten van alle instanties Tesco het meest vertrouwden, meer zelfs dan de eerste minister. Is dit vandaag nog zo, denkt u?
R.F.: “Nee, zeker niet. Ik heb dat onderzoek in 2008 uitgevoerd, dus net aan de vooravond van de financiële crisis. Wat dat vertrouwen in Tesco betreft, hebben vooral de voorbije voedselschandalen – met name het paardenvleesschandaal – veel kwaad berokkend. De mensen geloven Tesco niet meer zo gauw.
Het vertrouwen in andere retailers zal ondertussen echter wel gestegen zijn. Ik geloof nog steeds rotsvast dat men het meeste vertrouwen heeft in een retailmerk. Ten tijde van het onderzoek had men minst van al vertrouwen in premier Gordon Brown, vandaag zullen dat de banken zijn. Ik durf er in ieder geval om te wedden dat in de top vijf nog steeds minstens twee retailers zullen staan.
Waarom? Omdat men het gevoel heeft dat retailers voor de consument werken. Ze zijn er voor jou, als consument, en ze willen je helpen bij je dagelijkse levensonderhoud. Van welke andere instantie kun je zeggen dat ze er echt zijn voor jou? Politici, banken, …? Ik dacht het niet.”
Hoe creëren die distributeurs de perceptie er “echt voor de mensen te zijn”?
R.F.: “Mensen komen elke dag in contact met retail. Iedereen shopt, iedereen gaat naar de supermarkt. De vorige CEO van Tesco heeft ooit gezegd dat hij weet wanneer een vrouw zwanger is nog voor haar partner het weet. Hij bedoelde daarmee dat aan de hand van Tesco’s Club Card, de getrouwheidskaart van de keten, hij bijna meer weet over de Britse bevolking dan zij over zichzelf. Zowat 16 miljoen mensen hebben immers zo’n kaart in Groot-Brittannië.
Die schat aan informatie laat ook toe gepersonaliseerde aanbiedingen te doen, die als ze het goed aanpakken, het vertrouwen in het merk nog verder verhogen en klanten het gevoel geven dat ze een heuse band hebben met de retailer.
Retailers spelen ook als geen ander in op de behoeften van het volk: zo heeft Tesco bij het uitbreken van de crisis onmiddellijk zijn prijzen verlaagd en ook meteen een nieuwe budgetlijn gelanceerd. Een assortiment van 4.000 SKU’s basisproducten lag binnen luttele maanden nadat Lehmann Brothers over de kop ging (het faillissement dat algemeen gezien wordt als het startschot van de bankencrisis in 2008, nvdr.) in de rekken. En de mensen apprecieerden dat echt.”
Dat vertrouwen geeft retailbedrijven ook ontzettend veel macht. Is dat geen gevaarlijke positie?
R.F.: “Ja, dat is het wel. Er kan misbruik gemaakt worden van die positie. Kijk maar naar de banken: zij hadden ook die macht, en hebben er inderdaad misbruik van gemaakt. Maar nu worden ze ook gestraft. Het paardenvleesschandaal is er een ander voorbeeld van: in die kwestie hebben de grote distributiegroepen en hun leveranciers hun positie misbruikt. Het is natuurlijk mede de schuld van de producenten, maar toch hebben de mensen het gevoel dat het de verantwoordelijkheid is van de retailers. En dat is het ook, daar ben ik van overtuigd.
Ketens moeten hun producten natuurlijk wel ergens vandaan halen en ze hebben uiteraard enorm veel verschillende leveranciers, maar iemand moet toch de bewaker zijn van al die productie. Wanneer dus een gebouw in Bangladesh instort, wie moet je als consument met de vinger wijzen? Ik weet wel dat er corruptie heerste, dat het gebouw onveilig was, dat er wanbeheer was door slechtwillende uitbaters, … Maar aan het einde van de rekening is het de retailer die daartegen moet optreden. Hij is degene die het kan weten en die er iets aan kan doen.”
Een andere gewaagde uitspraak van u is dat shoppen het doel van het leven is. Hoe bedoelt u dat nou echt?
R.F.: “De beste manier die we tot nu toe hebben gevonden om de dingen te verkrijgen die we willen en waar we behoefte aan hebben, is door ze te gaan kopen. Maar we kopen niet enkel rationeel, we hebben daar ook emoties bij. Een geslaagde winkeluitstap geeft je een kick. Al eeuwenlang verzamelt men allerhande voorwerpen, louter voor het plezier om ze aan te schaffen.”
Draait het volgens u dan om het kopen of om het bezitten?
R.F.: “Ik denk dat het beide is. Het is voldoende aangetoond dat een succesvolle winkeluitstap je zelfvertrouwen een boost geeft. Het geeft je het gevoel dat je iets gedaan hebt, en dat je dat goed gedaan hebt. Daar voel je je goed door. Daarom vervult winkelen volgens mij een diepmenselijke behoefte.”
Wil u de presentatie van Rodney Fitch zelf meemaken op 28 november? Schrijf u dan snel in voor de RetailDetail Night! Wees er vlug bij, want vol is vol. Vorig jaar hebben we de inschrijvingen een week eerder moeten afsluiten wegens volzet, dit jaar gaat het nog sneller.
