Innoveren is je relevantie voor de consument vergroten
Vandist: “Ieder bedrijf streeft naar een scenario met digitale media dat nauw aansluit bij zijn merkessentie. Naar dat soort innovaties kijken wij dan ook aandachtig, want het biedt de gelegenheid om die op een zo duurzaam mogelijke manier in te vullen.”
Stefaan Vandist van Studio Spark is op donderdag 26 september de gastspreker op het RetailPodium. Hoewel hij bekend is voor ‘green marketing’, wordt het geen uiteenzetting over een vermindering van de afvalberg, een reductie van de CO2-uitstoot of een besparing op energie. Het gaat dus niet over wat hij ‘checklist duurzaamheid’ noemt.
“We gaan integendeel op zoek naar verbreding, door het merk te bekijken door een innovatiebril”, aldus Vandist. “Je ontwikkelt daarbij een formule voor de nabije toekomst, waarmee je voorsprong op je concurrenten opbouwt, de relevantie voor de consument vergroot en je relatie tot het milieu substantieel kunt verbeteren.”
Studio Spark werkt niet alleen voor bedrijven als Ecover, Janssen Pharmaceutica, Tupperware en Dorel, maar het jonge bedrijf is ook actief in de retailsector. Zo voert het momenteel opdrachten uit voor het Waasland Shopping Center (waar het samen met de eigenaar, beheerder Devimo, de handelaars en het stadsbestuur een globale duurzaamheidaanpak uitwerkt), voor damesmodeketen Cassis en voor kledingketen JBC.
Op zoek naar de ‘sweet spot’
Stefaan Vandist pleit dus resoluut voor een duurzame invulling van innovaties, maar speelt hij daarmee niet in op een niche die veel lawaai maakt? Is de grote massa van consumenten daar wel mee bezig?
Vandist: “Misschien kunnen we op dit vlak iets leren van Nederland, dat voor consumententrends best voorloopt op België. Als je in Nederland een Hema bezoekt, zie je goed dat ze rond duurzaamheid voor een andere strategie hebben gekozen. Producten die bio of fair trade zijn, zien er opvallend normaal uit. Op de verpakking vinden we geen groene blaadjes of kleurrijke wereldbolletjes die eerlijke handel suggereren. Duurzaamheid is iets normaal.”
“Producten die wat dat betreft iets hoger staan op de ladder maken zonder bijzonder onderscheid deel uit van het gamma. Ze zien er typisch Hema uit. Ze hoeven qua prijszetting ook niet onder te doen. De keten heeft de nieuwe consument goed begrepen. Die besteedt meer aandacht aan zijn gezondheid, waardeert dat een winkel aandacht schenkt aan de gezondheid van kinderen en wil producten die eerlijk zijn gefabriceerd. Daarom staan de producten met ecologische voordelen gewoon tussen de andere producten in de rekken.”
“Of een nog mooier voorbeeld: bij Ben & Jerry’s is de kernpropositie smaakbeleving, plezier beleven in ijs eten en een zoete kijk op het leven. Mensen begrijpen heel goed dat het beste bedrijf in roomijs aan de slag gaat met biologische en fairtradeingrediënten, zoals marketeers bij Unilever begrijpen dat de brug tussen genieten van lekkere zoetigheid en bio en fair trade een sterke ‘sweet spot’ is. Daar ligt de basis. Voor ieder bedrijf moeten we op zoek gaan naar zo’n ‘sweet spot’.”
De opkomst van de neo-consument
De consument verandert volgens Vandist: de traditionele consument zoekt nog steeds naar een goede deal – ‘value for money’ of ‘status for money’ – en hoe hij zoveel mogelijk kan krijgen voor zijn geld, maar de retailsector laat reeds lange tijd een nieuwe ‘consumer mindset’ links liggen, namelijk die van ‘de neo-consument’.
Die neo-consument is op zoek naar eerlijke en milieuvriendelijke producten, producten die langer meegaan, producten met een authentiek verhaal of producten en diensten van bedrijven die een heel nieuwe relatie aangaan met consumenten. De eerste generatie groene producten, die we kennen van wereldwinkels en dieetwinkels, voldeden vaak niet aan de eisen van de doorsnee consumenten, geeft Stefaan Vandist grif toe. Ze hadden vaak een hogere prijs en tegelijk een mindere prestatie.
In de tweede generatie van groene producten werd duurzaamheid daarentegen neergezet als een volwaardige consumentenpropositie: een product dat voldeed aan de normen van pakweg het Europees Ecolabel werd gepositioneerd als iets bijzonders. Om dat te beklemtonen, kregen alle producten een laagje groen in hun verpakking en communicatie.
“Een groene laag verf helpt niemand vooruit”
Nu, in de derde generatie duurzame producten, wordt volgens de duurzaamheidsspecialist echter in de eerste plaats gezocht naar een superieure ‘gebruikservaring’ door nauw aan te sluiten bij een traditioneel consumentenvoordeel, denk maar aan gezondheid, antiallergeen, tijdwinst, status, lage energie en zo meer.
Daar gebeurt het ook zeer vaak dat bedrijven een nieuw bedrijfsmodel omarmen om dat soort innovaties waar te maken, zoals DaimlerChrysler die een eigen ‘car sharing scheme’ in de markt zet of kledingmerken die aan de slag gaan met cradle-to-cradle.
“Vandaag is duurzaamheid (eerlijk, lokaal, transparant, ecologisch, niet-toxisch, bio) geen doel op zich, maar een gevolg van een andere manier van werken. Het wordt een rode draad of een ondersteunend principe in het merk-dna. Marketeers begrijpen dat een ‘groen laagje verf’ geen merk vooruit trekt, een duurzame meerwaarde wel. Steeds meer bedrijven begrijpen dat en hebben zin om deel uit te maken van een ‘coalition of change’, van een groep innovatieve koplopers”, besluit Stefaan Vandist.
Stefaan Vandist spreekt op 26 september op RetailDetails inspiratieplatform RetailPodium. Voor inschrijvingen en meer informatie, ga naar www.retailpodium.be.
