Online-analyses helpen AVA om het historisch gegroeide assortiment te optimaliseren. “We luisteren beter naar onze klanten door hun zoekgedrag te analyseren.” Dat doet de retailer in nauwe samenwerking met specialisten van Hybrid.
25.000 referenties
Categorie-onduidelijkheid is een grote uitdaging voor AVA, zegt marketingdirecteur Laurens Sanders. “We merken dat het voor onze klanten niet meer 100% duidelijk is wat AVA allemaal aanbiedt, doordat het assortiment historisch is blijven groeien. Er zijn maar weinig klanten die kunnen opsommen wat je bij ons allemaal kan vinden.” De retailer herbekijkt daarom de indeling van zijn 25.000 producten.
Dat doet de keten door het online zoekgedrag van klanten te analyseren: “Welke nood probeert de klant te vervullen en hoe gaat die klant dan op zoek naar de producten die deze noden vervullen? Via welke weg komen klanten naar product X? Op basis van inzichten uit Google-analyses, maar ook oefeningen met klanten, kunnen we zowel categorieën als producten beter omschrijven.”
Opportuniteiten detecteren
Verkoopdata van de fysieke winkels zeggen immers niet alles: producten die een betere plek in de schappen krijgen, verkopen doorgaans beter, zeker in grote winkels zoals die van AVA. ‘In-store’ analyses filteren dat onvoldoende uit. Door zoekgedrag te analyseren, achterhaal je wat er in de toekomst zou kunnen werken. “En als je producten omschrijft op de manier waarop klanten ernaar op zoek gaan, heb je op vlak van SEO een gigantische streep voor. Op basis van opportuniteiten die we online gedetecteerd hebben zijn er ook al producten toegevoegd of verwijderd in de winkels.”
Voor die analyses doet AVA een beroep op ‘performance marketing’-bureau Hybrid. “Normaal zou je zo’n agentschap pas betrekken bij het opzetten van de campagnes, maar wij halen hen al eerder aan boord, en dat heeft ons veel opgeleverd de voorbije jaren.”
De war for talent samen winnen
“We zijn bij AVA mee aan boord gekomen toen de webshop op het punt van lancering stond, nog voor de eerste lockdowns”, zegt Bart De Ceulaer van Hybrid. “De retailer had toen slechts één persoon op digitale marketing. Het is voor een retailer niet altijd evident om vier à vijf specialisten aan te trekken en te houden. En die mensen moeten dan ook nog bij blijven met de snel veranderende materie. Kijk naar de recente impact van AI, bijvoorbeeld. Wij zijn een aanvulling op het interne team. Er is een sterke wisselwerking, we leren van elkaar.”
Het aantrekken en ontwikkelen van talent is een grote uitdaging voor retailers. Het hybride ‘team as a service’-model van Hybrid ontzorgt hen op dat vlak: “Misschien willen er mensen van ons wel een tijdje volledig in huis werken bij AVA, gefocust op één merk. Omgekeerd hebben mensen van AVA op een bepaald moment mogelijk nood aan andere expertises of een nieuwe uitdaging. Zo kunnen we meer carrièrepaden aanbieden. Die vraag kregen we ook al van andere retailers. We kunnen de war for talent samen winnen!”
Laatste tickets
Op het RetailDetail Congress, op 20 april in Antwerpen, komen Laurens Sanders en Bart De Ceulaer meer vertellen over hun nauwe samenwerking en wat die allemaal oplevert. Ze treden ’s middags aan in het voorprogramma ‘Gamechangers”, samen met sprekers van Les Soeurs, GoFluo, Bike Republic, SKM, Dobit, US, Eye Security en Callant.
Op het hoofdpodium ’s avonds zijn er presentaties door Daria Krivonos van het Copenhagen Institute for Future Studies, Giane Van Landuyt van CASA International, Carla Velghe van Hema en Agnė Vezbergienė van Deloitte.
