CASA gaat voor 20.20, een compleet strategisch plan dat van de keten weer een toonaangevende speler moet maken in deco en interieur. Hoe omnichannel daar een belangrijk onderdeel van is, legt digitalecommunicatiemanager Lucie Neyt op het RetailDetail Omnichannel Congress uit.
Strategisch plan in verschillende fases
Sinds begin 2017 heeft CASA een volledig vernieuwde website met ook een webshop en een inspiratieblog. De lancering was een belangrijke symbolische stap in de ommekeer waar CASA sinds het voorjaar 2017 aan werkt. “We rollen gefaseerd een complete omnichannel-aanpak uit, die past het bredere strategische plan: er wordt ook gekeken naar de winkels, het winkelpark, het assortiment, … Het hangt allemaal samen.”, vertelt Neyt.
Het strategisch plan 20.20 van de interieurketen bestaat uit twee delen. Het eerste was vooral logistiek en operationeel, met als mijlpaal de opening van een nieuw distributiecentrum in Olen vorig jaar. Van daaruit gebeurt de fulfilment voor heel Europa. Het tweede, commerciële deel is de keten nu volop aan het uitrollen.
“De collecties zijn quasi volledig vernieuwd vanuit drie trendy stijlen die we in alles doortrekken. Ook het winkelconcept wordt overal aangepast rond die stijlen: er wordt in de winkels voortaan gewerkt met verschillende werelden waar de volledige beleving rond een van de stijlen draait”, weet Neyt. Heel wat van de panden hebben bovendien een meer industriële, hedendaagse look gekregen. De laatste verbouwingen gaan in de komende jaren verder door.
Klanten hebben de fysieke winkels nodig
Bij dat alles hoort ook nieuwe communicatie: de folder, de website, sociale media en de nieuwsbrieven vormen samen een omnichannel-geheel. Online dient immers als een verkoopkanaal maar ook als een inspiratiekanaal, terwijl ook de papieren folder nog een belangrijk kanaal blijft. Neyt: “De folders worden bedeeld rond de winkels en we zijn dat we zo ook geografisch ruimer kunnen gaan. Dankzij de folder komen mensen toch eens tot in de winkel, of gaan ze naar de webshop.”
De kruisbestuiving tussen de verschillende kanalen is voor CASA erg belangrijk, omdat de fysieke winkels nog steeds het verschil moeten maken. “Elk bedrijf heeft te maken met concurrentie die van overal komt vandaag. Wij kijken waar we als CASA voor staan en wat we kunnen betekenen voor klanten. Net door de aanvulling tussen web en fysieke winkel kunnen wij het verschil maken tegenover de pure online players: zo kunnen we producten laten combineren, klanten adviseren, mensen laten voelen en beleven… In onze branche hebben klanten dat nodig.”
Beperkte thuislevering, vooral afhalen in de winkel
In de webshop werkt CASA in de eerste plaats met click & collect: klanten kunnen producten in een winkel naar keuze reserveren en afhalen. Thuislevering is enkel mogelijk voor grote items die moeilijker mee te nemen zijn, zoals meubels. “Thuislevering beschouwen we voornamelijk als een speciale dienst. Mensen komen ook vaak nog in de winkel om te testen en kunnen dan eventueel kiezen om alsnog thuis te laten leveren. Mensen appreciëren zeker dat we dat voor grotere stukken aanbieden, maar click & collect slaat ook echt aan. Dat komt door de aard van het product.”
Alle onlineverkopen worden bovendien aan de winkels gekoppeld, omdat de decoratieretailer wil dat de winkels mee in het volledige verhaal zitten. De winkelmedewerker moet het laatste contactpunt zijn voor de klant, aldus Neyt: “In de volgende weken bekijken we wat we extra kunnen toevoegen voor thuislevering. Dat assortiment wordt dus wel uitgebreid: de bedoeling is om tegen 2020 een ideale mix tussen thuislevering en click & collect, online en offline te hebben.”
Inhaalbeweging, ook bij jongeren
E-commerce is vandaag goed voor een omzet van zowat vijf miljoen euro, ofwel twee procent van de totale omzet. Dat aandeel groeit stelselmatig, samen ook met hernieuwde groei in de winkels. “Online trekken we ook meer klanten naar onze winkels, vaak een nieuw en jonger publiek. Zo zien we dat er heel veel animo is voor CASA op Instagram. Daar zijn we dus heel sterk op aan het inzetten.”
Dankzij het strategisch plan wil CASA weer een toonaangevende speler worden in decoratie en interieur. “In het verleden is de formule heel succesvol geweest en waren we een heel bekende naam. Tijdens de hoogdagen is er echter te weinig op innovatie en de opkomende concurrentie ingespeeld. Daarom doen we nu volop verder. Dankzij online hopen we alvast ook blinde geografische vlekken op te vullen en een nieuw, jonger publiek aan te trekken. Op den duur willen we zo een optimaal evenwicht bereiken tussen online en offline.”
Op 31 januari doen CASA, maar ook Alibaba, Miinto, Versbox en meer hun omnichannelstrategie uit te doeken op het RetailDetail Omnichannel Congress 2019. Klik hier voor tickets en voor meer informatie.
