L’édition « Fashion & Lifestyle » du congrès RetailDetail n’a pas déçu : six orateurs principaux ont partagé leurs points de vue sur l’expérience, la durabilité et l’esprit d’entreprise, avec pour fil conducteur le changement dans un marché de la mode en pleine turbulence.
« Nous voulons faire rêver les gens »
Ce congrès tombait à point nommé pour INNO, qui vient de lancer une nouvelle campagne avec le slogan « Iconic ». La seule chaîne de grands magasins de Belgique, qui existe depuis 1897, connaît une seconde jeunesse sous la houlette de ses nouveaux propriétaires, Axcent of Scandinavia et Skel. Avec un chiffre d’affaires de 295 millions d’euros et une croissance de 13 % depuis 2021, INNO surpasse la plupart des autres grands magasins européens. Plusieurs magasins ont été profondément remodelés ces dernières années, mais il faut du temps pour transformer 160 000 m².
Le détaillant a des clients très fidèles – pas moins de deux millions de membres – et attire de nouveaux clients plus jeunes avec des marques branchées comme Lacoste et Fred Perry et des campagnes sur les médias sociaux. Parallèlement, des marques maison scandinaves font leur apparition dans l’assortiment. Le rayon des parfums reste une attraction, les coins café permettent aux clients de rester plus longtemps dans les magasins, la place de marché et la boutique en ligne sont en cours d’expansion. « Nous allons INNOver encore plus », promet Elly Zwinnen, directrice du marketing. Nous voulons devenir un véritable « grand magasin » haut de gamme, un magasin qui fait rêver. »
« Les acheteurs qui obtiennent des remboursements plus rapidement les dépensent à nouveau »
Les retours – et donc les remboursements – sont une activité importante, qui connaît une croissance à deux chiffres, en particulier dans le secteur de la mode, comme le sait Marianna Janssen de Visa. « Nous savons, d’après les enquêtes, que les clients s’attendent à des remboursements instantanés, mais en réalité, cela prend souvent des jours, voire des semaines. En tant que détaillant, vous voulez des clients satisfaits, mais aussi des charges et des coûts opérationnels réduits. Aujourd’hui, le processus n’est pas optimal et les consommateurs pensent souvent que c’est la faute du détaillant. À tort ».
Le service Visa Direct Faster Refunds répond aux attentes des deux parties. Les acheteurs sont remboursés plus rapidement et pour le commerçant, le processus est plus fluide, notamment en facilitant la correspondance entre les remboursements et l’achat initial. « Les clients qui récupèrent leur argent rapidement recommencent souvent à le dépenser immédiatement chez le détaillant en question ». La plateforme roumaine de commerce électronique eMag a connu une croissance de 200 % après avoir introduit les remboursements instantanés.
« La seconde main est synonyme d’une évaporation de 10 % des ventes »
Il est difficile pour les détaillants de naviguer dans un monde houleux, souligne Jorg Snoeck, fondateur de RetailDetail. Bientôt, près de la moitié des ménages seront composés d’une seule personne. Et 60 % des Belges sont en surpoids. Beaucoup d’entre eux ne trouvent plus leur bonheur sur le Meir – alors où ?
Le « phono sapiens » a presque fusionné avec le smartphone. Les détaillants sont confrontés à davantage de canaux et de concurrents, ils doivent donc travailler avec les données et l’hyperpersonnalisation, avec la gamification et le shopping social. « Nous avons vu comment les magasins sont devenus des médias, maintenant les gens sont aussi des médias. Le contenu généré par les consommateurs va prendre de l’ampleur. Faites de vos clients des ambassadeurs. Inspirez, connectez, activez. »
Et n’oubliez pas la durabilité : le circulaire devient l’avenir, le « coût de l’inaction » est trop élevé. Bientôt, Sellpy, le Vinted du groupe H&M, arrivera en Belgique : « L’internet a coûté 15 % du chiffre d’affaires des détaillants physiques. La croissance du marché de l’occasion va entraîner une évaporation supplémentaire de 10 % ».
« Les boutiques en propre renforcent la notoriété de la marque »
Chez Marie Méro, la famille Van der Elst garde les pieds sur terre, explique Ruben, qui dirige l’entreprise de mode, aujourd’hui âgée de 54 ans, avec son frère Steven. La promesse de la marque est : « Belgian fashion for women ». La vente en gros aux magasins multimarques reste importante pour l’entreprise, mais les clients changent : les petites boutiques ne trouvent souvent pas de successeurs ou d’acheteurs. Les grands clients, tels qu’INNO, se développent, tout comme le commerce en ligne et son propre réseau de boutiques. Aujourd’hui, le commerce de gros représente encore 35 % du chiffre d’affaires, le commerce en ligne 10 % et le reste le commerce de détail.
Le premier concept store Marie Méro a ouvert ses portes à Knokke en 2010. « Nos propres boutiques renforcent la notoriété de notre marque. » Aujourd’hui, il y en a 12, dont une juste de l’autre côté de la frontière, à Maastricht. L’année dernière, le détaillant en a ouvert trois. Aucune autre ouverture n’est prévue cette année, bien que le concept de magasin soit en cours de révision. Les défis ne manquent pas : trouver de bons employés, renouveler le système ERP, peaufiner l’omnichannel… « Travailler avec des plateformes telles que Zalando et Miinto exige une méthode de travail complètement différente. » Marie Méro reste concentrée, fidèle à son ADN et fortement axée sur les valeurs.
« Une culture du jetable qui donne la nausée »
« En 2022, nous avons repris une icône », raconte Peter De Sutter. Mais une icône qui était profondément dans le rouge. À l’époque, la chaîne s’appelait e5 Mode, aujourd’hui simplement e5. « À quoi nous sommes-nous attaqués ? À tout ! » La chaîne compte aujourd’hui 57 boutiques, un outlet et une boutique en ligne. Treize marques propres sont conçues en interne. Avec 500 000 clients acheteurs et deux millions de visiteurs sur sa boutique en ligne, le détaillant est sur la bonne voie.
Mais : la mode a un impact énorme sur la planète, trop de vêtements sont produits. « Cette culture du jetable est nauséante », estime M. De Sutter. « Seul 1 % de la mode est recyclé ou réutilisé, alors qu’il y a suffisamment de stock pour habiller six générations. » C’est ce à quoi e5 veut s’attaquer de manière pragmatique, en s’inspirant du modèle de l’économie du donut. La chaîne fabrique des vêtements portables, confortables, intemporels, de haute qualité et à des prix accessibles. Elle dispose de son propre service de retouche et de réparation. Depuis 2002, e5 a déjà collecté plus de 16 millions de tonnes de vêtements, donnés à Oxfam. « Nous donnons une seconde vie à autant de vêtements que nous en vendons de nouveaux. La mode n’est pas inconciliable avec le respect de la planète. Ce n’est pas le problème du consommateur, c’est notre responsabilité ».
« Le circulaire est encore cher et complexe »
Dans la même veine, Zeeman, l’entreprise familiale présente dans huit pays avec quelque 1 400 magasins : « L’économie est au cœur de notre stratégie. Nous ne sommes pas seulement économes en termes d’argent, mais aussi en termes de personnes, d’environnement et de société », explique Erik-Jan Mares, PDG de l’entreprise. « Nous sommes en train de passer d’une entreprise qui fait des choses durables à une entreprise qui veut être durable. Nous étions un magasin, nous sommes devenus une marque ».
93 % des produits sont vendus au prix fort – mais ce prix est bas : 3,85 euros en moyenne. Cela est possible grâce à la conception propre de l’entreprise et à son grand nombre de produits. Seuls 2 % des ventes sont consacrés au marketing. Le défi a cependant changé : de « comment croître dans un marché en déclin », il est devenu « comment rester pertinent ».
« Nous ne pouvons pas rester la deuxième industrie la plus polluante. Nous devons passer à un modèle circulaire. C’est difficile, surtout pour un discounter. Nous avons commencé avec les produits d’occasion et nous développons des collections circulaires. Mais le modèle circulaire est encore coûteux et complexe. Nous continuons à pratiquer. »
« De belles histoires inspirantes »
« Les icônes doivent et peuvent changer », conclut le président de la journée, Gino Van Ossel. « Changer, c’est regarder ce qui se passe dans le monde. » Il a vu de beaux exemples d’entrepreneuriat pragmatique. « La durabilité signifie également être rentable, être économique. Pour certains, on parle de durabilité, pour d’autres, c’est une question de conscience. Les valeurs sont importantes, tout comme la concentration. Les choses ne vont pas bien dans le commerce de détail, mais ces orateurs montrent que c’est encore possible. Nous avons entendu des histoires magnifiques et inspirantes. »
Le prochain événement RetailDetail est le Category Management Congress qui se tiendra le 19 juin et auquel participeront Albert Heijn, Nutrition & Santé, Promojagers, BENU Pharmacies et LD&Co, entre autres. Cliquez ici pour obtenir des informations et des billets.
