« L’essence du category management est de supprimer les obstacles à l’achat »

Le category management n’est pas une question de mathématiques supérieures : la simplicité est l’essence même. « Faites en sorte qu’il soit facile pour les consommateurs d’acheter des produits de la catégorie. Éliminez tous les obstacles qui peuvent empêcher une vente », explique l’expert Pascal Deckers de LD&Co.

Pensez au point de vue de l’acheteur

Lors de ses visites dans les supermarchés, Pascal Deckers constate régulièrement l’existence d’un certain nombre d’obstacles, qu’il s’agisse de produits manquants ou d’une communication peu claire. « L’absence d’étiquette de prix, par exemple : vous pouvez trouver que c’est un détail, les clients savent à peu près combien coûte une bouteille de lait ou un paquet de café, mais ils ne veulent pas avoir une surprise désagréable à la caisse. Cela peut constituer un obstacle potentiel à l’achat du produit ». Le rayon semble-t-il clair, les acheteurs s’y retrouvent-ils ? « De nombreux fabricants aiment les blocs de marques. Cela donne souvent de belles images pour les présentations internes, mais cela n’aide pas toujours les consommateurs. Nous devons davantage nous placer du point de vue de l’acheteur : comment lui rendre la tâche aussi facile que possible ? »

« Les clients qui ne trouvent pas leur produit sont un peu perdus. Il y a une promotion, mais ce n’est pas clair pour moi, je ne comprends pas ce qu’il faut faire. Est-ce que la promotion s’applique seulement si j’ai une carte de fidélité, ou pas ? Puis-je combiner des variantes de produits dans le cadre d’un 2+2 ? » De tels doutes conduisent à des ventes manquées. « Lost in Store » est donc le titre de la présentation que Deckers fera lors du congrès sur la gestion des catégories de LD&Co et RetailDetail, le 19 juin à Anvers.

Pas un discours de vente

En tant que fabricant, comment pouvez-vous faire la différence avec la gestion des catégories ?  « Cela commence toujours par une vision claire de la catégorie. Je remarque que cette vision est encore trop souvent confondue avec la vision d’une marque ou d’une entreprise. Les fabricants décident d’abord de l’orientation qu’ils souhaitent donner à leurs marques, puis formulent une vision catégorielle qui soutient cette orientation. Or, c’est tout le contraire : une vision catégorielle forte part toujours du consommateur et du rôle de la catégorie, et non de la marque. Un défi commun est que le category management fait encore souvent partie du département des ventes. « Il y a là un danger : celui d’envelopper un argumentaire de vente dans une histoire de gestion des catégories. Les détaillants s’en rendent vite compte. Placez la catégorie en premier, l’acheteur en premier, et assurez-vous ensuite que vous pouvez y associer votre marque. Dans cet ordre ».

Les détaillants doivent gérer de nombreuses catégories, alors que les fabricants n’en ont souvent qu’une ou quelques-unes. Cela ouvre des perspectives : « En tant que fabricant, vous vous levez et vous vous couchez avec votre catégorie. Pour faire la différence dans la gestion des catégories, il faut donner au détaillant une paire de lunettes pour regarder la catégorie. Quels sont les trois à cinq moteurs de croissance de cette catégorie pour les cinq à dix prochaines années ? Comment vos marques peuvent-elles aider le détaillant à atteindre cette croissance ? »

Impliquer la force de vente

L’importance des équipes de vente sur le terrain est également sous-estimée ; la distance entre la stratégie et l’exécution est beaucoup trop grande, estime M. Deckers. « Vous pouvez faire une belle présentation au siège de la chaîne de supermarchés, mais qu’en est-il des personnes qui doivent exécuter la stratégie, dans les magasins ? Les représentants connaissent-ils la vision de la catégorie, les piliers de la croissance ? S’ils ont la possibilité de travailler avec des entrepreneurs ou des directeurs de magasins pour mettre en valeur un produit, vont-ils faire les bons choix ? »

Comment faire en sorte que les consommateurs achètent le plus facilement possible des produits de votre catégorie ? Lors du Category Management Congress de LD&Co et RetailDetail, qui se tiendra le 19 juin à Anvers, Pascal Deckers incitera les category managers à placer le consommateur au centre de leurs préoccupations dans le cadre d’une présentation illustrée par de nombreuses images saisissantes prises dans les magasins. Des intervenants d’Albert Heijn, BENU Pharmacies, Nutrition & Santé et Promojagers prendront également la parole ce jour-là. Réservez votre ticket « early bird » jusqu’au 25 mai en cliquant sur le bouton ci-dessous.