McDonald's s'agrandit malgré une année potentiellement déficitaire

 McDonald’s continue de s’agrandir en Belgique : huit nouveaux restaurants rejoindront son réseau en décembre. Et ce malgré une année difficile : les chiffres d’affaires ont baissé d’au moins 20% par restaurant.

Les ventes à emporter ne suffisent pas

McDonald’s poursuit son parcours d’expansion : même si elles ne peuvent pas ouvrir, hormis pour la vente à emporter ou les livraisons, huit nouvelles succursales rejoindront le réseau de l’enseigne en décembre. Des restaurants de la chaîne de hamburgers seront installés notamment à Ostende et Lanaken, ce qui représentera un total de 350 emplois supplémentaires. C’est ce qu’a déclaré le responsable belge Stephan de Brouwer à HLN.

Cependant, cette année n’a pas été facile pour la chaîne de restauration rapide. Au niveau mondial, le chiffre d’affaires n’a baissé que de 2% au troisième trimestre, mais McDonald’s a été nettement plus touché en Belgique. Même les meilleurs restaurants ont enregistré une baisse de 20% du chiffre d’affaires, tandis que certains ont à peine conservé un cinquième de leurs ventes. C’est principalement dans les grandes villes que la situation est « particulièrement difficile », et les restaurants des centres commerciaux, comme à Wijnegem et à Bergen, n’ont rouvert que cette semaine car les lieux étaient déserts. 

La vente à emporter (drive-in) et la livraison à domicile (McDelivery) ont permis de sauver une partie du chiffre d’affaires, mais ça n’a pas été une partie de plaisir pour autant. Lors du premier confinement, par exemple, les restaurants sont restés fermés pendant une longue période, le temps de mettre au point une toute nouvelle procédure garantissant des conditions de travail sûres et la bonne distanciation sociale dans les cuisines. En outre, la croissance grâce à McDrive s’est avérée « non explosive ». McDelivery a connu une progression rapide, mais les distances et les partenaires de livraison supposent une limite : « Nous limitons ce service à un rayon de livraison de dix minutes autour du restaurant pour garantir la qualité. »

Sous le seuil de rentabilité

Selon De Brouwer, McDonald’s Belgique n’atteindra peut-être même pas le seuil de rentabilité cette année, en raison de la forte baisse de la fréquentation et des coûts beaucoup plus élevés : « En 2019, nous avons accueilli 52,5 millions de visiteurs en Belgique, mais désormais ce nombre sera nettement inférieur. » En raison du régime de chômage partiel, les coûts salariaux n’étaient heureusement pas trop élevés, car la Belgique est un pays cher à cet égard. Selon le PDG, cela explique pourquoi les hamburgers sont légèrement plus chers que dans les pays voisins. « Nous prenons moins de marges sur nos hamburgers en Belgique que dans d’autres pays européens où ils sont moins chers », explique-t-il.
 

Néanmoins, De Brouwer se dit positif pour l’année prochaine. La chaîne de hamburgers comptera bientôt près de cent restaurants en Belgique et le nombre de clients a augmenté ces dernières années. La concurrence accrue, avec notamment l’arrivée de KFC, Burger King et de formules de hamburgers gourmets, alimente sans cesse la dynamique du marché. « L’horeca sera plus que jamais au premier plan. Parce que c’est un secteur qui manque énormément aux consommateurs. »