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D’une orientation ‘marques’ vers une orientation ‘consommateurs’
C’est en 2011 que le PDG Jean-Paul Agon a donné le coup d’envoi de la vaste stratégie e-business de L’Oréal, le numéro un mondial des cosmétiques avec 28 marques de renom en portefeuille, actif dans 130 pays, ayant réalisé un chiffre d’affaires consolidé de 22,98 milliards d’euros en 2013.
Le management, qui récemment a revu à la baisse ses prévisions de croissance pour 2014, réalise mieux que quiconque que la croissance future proviendra essentiellement d’internet. Mais c’est là précisément que L’Oréal a un sérieux handicap : le groupe dépend trop souvent de ce que font ses distributeurs sur internet, alors que L’Oréal souhaite justement « être au contact avec l’utilisateur final par le biais d’un webshop direct pour chacune de ses marques. »
Selon Vincent Stuhlen (photo), responsable mondial de la division e-business de L’Oréal Luxe, « le web, le smartphone et la tablette sont des sources fantastiques de données pour injecter des informations émanant des consommateurs dans le développement produit, l’élaboration du marketing mix et bien entendu la création d’une expérience numérique. Bien plus qu’une révolution digitale, il s’agit ici d’une révolution des consommateurs. »
L’Oréal Luxe ouvre la danse ‘digitale’
Stuhlen explique le fait que l’Oréal ait choisi la ‘division luxe’ pour accélérer son déploiement digital par « son offre sélective, les prix moyens de ses produits haut de gamme et les montants d’achat plus élevés. »
Et L’Oréal ne manque pas d’ambition : « D’ici 2017 la division devra générer un chiffre d’affaires online de plus de 600 millions d’euros, soit environ 8% du chiffre d’affaires, ce qui devrait faire d’internet le principal moteur de croissance organique de la division. »
Pour mener à bien ce projet, L’Oréal renonce à « son approche trop décentralisée », où chaque pays agissait de manière autonome, parfois au détriment de l’identité de la marque, et où chaque pays s’appuyait sur une structure IT différente. Cette approche avait pour autre inconvénient que les ‘best practices’ d’un pays circulaient difficilement vers un autre pays.
Une ‘Digital Factory’ interne à New York et à Paris
La stratégie décentralisée a désormais été remplacée par un cadre technique, appelé ‘Flagship Digital’, qui permet à chaque marque d’exprimer son identité, mais où le groupe veille néanmoins à ce que chaque webshop atteigne ses objectifs en termes de panier moyen et de taux de conversion.
« Pour ce faire L’Oréal a créé sa propre ‘Digital Factory’, une start-up interne implantée à New York et à Paris. Cette « petite usine numérique », où travailleront une cinquantaine de personnes, a pour mission de définir les besoins en matière de business et de diriger les projets IT pour chacune des 16 marques de la division luxe.
Les premiers sites web selon cette nouvelle approche ont déjà été réalisés aux Etats-Unis et d’autres suivront prochainement en Europe et en Asie. « Dans les dix années à venir le Groupe L’Oréal lancera plus de sites web qu’il n’en a jamais lancé jusqu’à aujourd’hui. Environ 200 sites seront mis en ligne, dont la majorité seront des webshops », précise Stuhlen.
