Cette conclusion surprenante est parue dans un rapport réalisé à la
demande du Parlement Européen. Ce rapport étudie la situation actuelle
du e-retail européen.
L’étude cherche à comprendre d’une part quels sont les facteurs jouant
en faveur du e-commerce, et d’autre part quelles sont les barrières qui
freinent les consommateurs à acheter via internet et quels sont les
obstacles qui dissuadent les entreprises de proposer leurs produits ou
leurs services sur internet.
Les Hollandais parmi les meilleurs élèves en Europe
Le Danemark, la Suède, les Pays-Bas et la Grande-Bretagne forment
le groupe de tête qui se détache très nettement : deux habitants sur
trois y ont acheté au moins un produit ou service online durant la
période de l’étude (d’octobre 2009 à octobre 2010). La Belgique avec ses
38% se situe juste en-dessous de la moyenne européenne de 40%, mais
largement devant les retardataires, comme la Roumanie et la Bulgarie
(avec +/- 5%) et la Grèce et la Lituanie (avec un peu plus de 10%)
La Suède fait un bond en avant, la France perd du terrain
Depuis
2005 le marché du e-commerce a doublé, mais principalement dans les
pays où il était déjà bien présent. Le Danemark, la Grande-Bretagne et
les Pays –Bas affichent les plus fortes hausses durant la période
2005-2010, mais faisaient déjà partie du top dès 2005. Seule la France,
qui était encore en 2005 le plus grand marché internet, est en perte de
vitesse et descend à la 7ième place.
Inversement la Suède, qui en 2005 était encore à la traîne dans le
peloton, a rejoint aujourd’hui le groupe de tête avec la plus forte
croissance de toute UE (+50%). A la queue avec une croissance de
quelques pour cents seulement, l’on retrouve à nouveau les mêmes pays :
la Roumanie, la Bulgarie, la Grèce et la Lituanie.
“L’accès à internet contribue au succès du commerce online »
Sur ce point le rapport enfonce une porte ouverte : l’un des
éléments-clés du succès du commerce online est l’accès à internet. Même
classement des pays quant au nombre d’habitants ayant accès à internet :
en tête, la Suède (91% d’habitants), les Pays-Bas (90%) et le
Luxembourg (90%).
La Grande-Bretagne, l’Allemagne, le Danemark et la Finlande, tous
également au (sub)top au niveau du commerce online, complètent ce groupe
de tête. Avec ses 78% d’habitants ayant accès à internet, la Belgique
se place en neuvième position – dépassant largement la moyenne de l’UE
de 69%.
La publicité online favorise l’ e-commerce
D’un point de vue statistique on constate un lien très étroit
entre le marché de la publicité online et le secteur du e-commerce. En
tête du classement de la publicité online, nous retrouvons à nouveau le
top 4 classique : la Suède, les Pays-Bas, le Danemark et la
Grande-Bretagne se situent aux alentours de 25%, le Luxembourg en
cinquième position frôle les 20%. Plusieurs pays, dont la Belgique, se
situent aux alentours de la moyenne de 11%.
La Roumanie est à nouveau larguée (2%) et la Slovaquie (3%) à la traîne :
dans ces deux pays la part de la publicité internet a même diminué.
La Grèce, qui en 2009 figurait également au bas du classement, a
effectué une remontée en flèche (+49%) en un an de temps et rejoint
ainsi la queue du peloton de la publicité internet.
Shopping online en dehors des frontières pour les petits pays
Deuxième point d’investigation du rapport : qui a réellement
recours au marché unique européen et fait son shopping online sur des
sites d’autres états-membres. Moins d’un quart des personnes
interrogées, ayant acheté au moins un item via un webshop, a fait cet
achat au-delà de ses propres frontières via un site d’un autre
état-membre (dans cette étude les webshops en dehors de l’UE n’entrent
pas en ligne de compte).
Pour
cinq pays le chiffre se situe au-delà des 50% : il s’agit, non par
hasard, de plus petits pays qui partagent la même langue avec un
état-membre plus grand. A Malte plus de 90% des e-shoppers font leurs
achats online au-delà de leurs frontières nationales, tout comme au
Luxembourg et à Chypres qui atteignent quasiment ce même pourcentage. La
Belgique et l’Autriche, deux pays plus grands, qui répondent à cette
même description, se situent également au-dessus de la barre des 50%,
alors que l’Irlande si situe juste en-dessous des 50%.
A l’autre extrême se situent les pays ne partageant pas leur langue avec
d’autres pays (Pologne, Tchéquie, Hongrie) ou les pays étant ‘les
grands frères’ d’autres grands pays (Allemagne et Grande-Bretagne).
Dans tous ces pays le pourcentage se situe autour des 15% ou moins.
Seuls les Pays-Bas et la Suède se situent sous la moyenne européenne.
Malgré le cliché de leur chauvinisme, les Français, avec 1 e-shopper
international sur 3, obtiennent le score le plus élevé parmi les grands
pays.
Une entreprise sur quatre en Belgique vend online
Dans le domaine de la vente online la Belgique obtient de très
bons scores : aucun autre pays ne compte autant d’entreprises vendant
des produits ou des services online. Notre pays avec ses 26% affiche
quasi le double par rapport à la moyenne européenne de 14%. La Suède et
le Danemark suivent de près, contrairement à la Bulgarie et l’Italie,
où moins d’une entreprise sur 20 pratique la vente online.
Le commerce online n’est pas nécessairement avantageux pour le consommateur
Dans le deuxième volet de cette étude les enquêteurs arrivent à
des conclusions assez surprenantes. Primo l’ e-commerce n’est pas
nécessairement avantageux pour le consommateur, malgré le cliché qui dit
que le commerce online élimine les intermédiaires et offre de plus
grandes chances de grosses réductions. Sans tenir compte du risque plus
important de fraude, ce cliché n’est pas valable. Même si l’e-commerce
permet d’éviter de passer par certains intermédiaires, (par exemple les
agences de voyage), d’autres intermédiaires ont fait leur apparition sur
internet.
Prix ‘boule de neige’ des compagnies aériennes
L’un des grands désavantages d’internet réside dans la profusion
d’informations et d’offres incessantes qui finissent par embrouiller le
consommateur. Il est devenu quasi impossible pour le consommateur de
trouver l’offre qui lui convient réellement. Les entreprises profitent
de ce phénomène en lançant des pratiques comme par exemple les prix dits
‘boule de neige’ (en Anglais drip-pricing). L’entreprise attire le
client en lui proposant des prix très avantageux, qui augmentent au fur
et à mesure des étapes (pensez par exemple aux compagnies aériennes à
bas prix, qui ajoutent à chaque fois au prix « initial » des tas
d’extras, comme les frais de bagages, les frais de transactions, toutes
sortes d’options et souvent des tarifs plus élevés parce que les places
les moins chères sur les vols sont souvent peu nombreuses.
Bien que ces pratiques ne soient pas illégales, elles portent néanmoins
atteinte à la transparence du marché. La théorie sous-jacente de cette
pratique est celle du « loss aversion » : le consommateur qui trouve un
produit ou un service à très bas prix, va inconsciemment le considérer
comme sien et fera tout pour ne pas le perdre.
Les nouveaux ‘intermédiaires’ font obstacle aux achats directs
Le
cliché, comme quoi la vente par internet éliminerait la nécessité d’un
intermédiaire, ne semble pas exact non plus. Au contraire : les
intermédiaires se multiplient sur internet. En effet, outre ceux qui ont
repris le rôle des agences de voyages (les moteurs de recherche et les
sites spécialisés qui filtrent l’information et cherchent les bonnes
occasions), il y a sur internet d’autres intermédiaires, tels les
réseaux sociaux où le consommateur, n’étant pas toujours objectif, peut
conseiller ou déconseiller certains services. D’autre part l’étude
considère également les entreprises, qui accordent l’accès à internet,
comme ‘nouveaux intermédiaires’.
La publicité crée un climat de confiance
La publicité semble également être un facteur très important dans
le secteur du e-commerce. Non seulement les annonces publicitaires
aident certains sites très valables à se maintenir et d’autre part elles
peuvent générer une image positive de fiabilité. Dans un secteur où la
plus grande crainte du consommateur est le risque de fraude, une image
de marque fiable est donc essentielle : le consommateur doit avoir
confiance en la marque étant donné qu’il ne peut pas réellement toucher
les produits, ni interroger un employé de magasin. L’enquête européenne
conclut que le consommateur fait davantage confiance aux entreprises
qui investissent largement dans la publicité, tout en sachant que la
publicité n’est pas une source d’information des plus objectives.
Mis à part la méfiance, le rapport cite d’autres barrières qui
dissuadent le consommateur d’acheter online : comme par exemple ‘une
connaissance informatique insuffisante’ (16%) ou ‘ne pas disposer d’une
carte de crédit’ (12%). 62% des consommateurs préfèrent d’ailleurs le
shopping physique.
La méfiance ressentie par 64% des répondants semble toutefois non-fondée
: en effet, seule 1 personne sur 100 affirme avoir eu des problèmes de
fraude lors d’un achat via internet.
Grande satisfaction des e-shoppers belges
Les Belges semblent être les e-shoppers les plus satisfaits :
parmi tous les citoyens de l’UE, les Belges se plaignent le moins (11%
par rapport à la moyenne européenne de 17%) et en cas de plainte, les
Belges sont les plus satisfaits quant au traitement de leurs plaintes
(36% déclarent être ‘très satisfaits’, bien plus donc que la moyenne de
21%). Sur ces 2 points de l’enquête les Hollandais se situent juste au
milieu, alors que les Roumains et les Bulgares (une fois de plus) sont
parmi les derniers de classe.
La complexité européenne gêne les entreprises
L’étude pose également la question aux entreprises : quels sont
pour elles les principaux obstacles au développement d’un webshop
(international). La principale barrière semble être la complexité des
lois : des règlementations européennes auxquelles viennent s’ajouter des
lois et des décrets nationaux et régionaux. Les entreprises se
plaignent d’une législation trop complexe tant pour la création d’un
site web, que pour le traitement des plaintes.
La diversité des langues européennes (et les frais de traduction) est
souvent citée comme problématique – l’Europe compte 23 langues
officielles. Troisième obstacle : les systèmes de payement, très
différents dans chaque pays.
‘Unifier, conscientiser … et interdire les boules de neige’
Le rapport conseille donc d’uniformiser la législation, afin de
gommer les différences régionales qui gênent le marché unique. Autres
points importants : conscientiser les consommateurs au niveau des lois
pour la protection des consommateurs et soutenir les entreprises dans la
création de leur webshop international. D’autre part l’Europe doit
interdire la pratique de prix déloyaux, comme le phénomène des prix
‘boule de neige’.
