La croissance durable, la numérisation et un meilleur positionnement de la marque sont les trois grandes priorités de Charlotte Delfosse, qui succède à son père Michel en tant que PDG de la chaîne de magasins de mode Bel&Bo.
Stabilité et continuité
De retour de son congé de maternité, Charlotte Delfosse, 36 ans et mère de trois enfants, prend les rênes de Bel&Bo, la chaîne de mode belge fondée dans les années 1980 par son père Michel Delfosse sous le nom de Promo 800, rebaptisée Promo Fashion en 2002 et baptisée de son nom actuel en 2010. Elle travaille pour l’entreprise familiale depuis 2012 : d’abord aux achats, puis comme responsable des ventes et enfin comme responsable des opérations.
Les dernières années ont été particulièrement instructives, explique-t-elle dans une interview accordée à RetailDetail au siège de la société mère Fabrimode à Deerlijk : « 2018 et 2019 ont été de bonnes années pour nous, mais pendant la pandémie, c’est soudainement devenu de la gestion de crise. Je suis content d’avoir ce bagage, ce qui fait que je suis plus fort dans mes chaussures aujourd’hui. Au début de l’année 2023, j’ai tranquillement commencé à prendre en charge les tâches de notre COO Lode Benoit, le bras droit de mon père, pour me préparer à mon rôle de CEO. Mon père et Lode se sont toujours partagé les tâches. Aujourd’hui, le rôle d’acheteur de mon père revient entièrement à ma sœur Pauline, et les autres rôles me reviennent. »
Allez-vous miser sur la continuité ou mettre l’accent sur d’autres aspects ?
« Je ne suis pas mon père, je suis une personnalité différente, issue d’une autre génération. J’aurai donc de toute façon mes propres priorités. Mais je pense que, surtout dans le climat économique actuel, il est important d’assurer la stabilité et la continuité. Depuis la pandémie, nous n’avons pas eu d’années faciles. Nous ne sommes pas encore complètement rétablis, mais nous pouvons dire avec fierté que nous avons réussi à garder tout le monde à bord. »
Comment se porte Bel&Bo aujourd’hui ?
« Les choses vont bien. Le dernier exercice a été difficile : le chiffre d’affaires a bien augmenté, mais les coûts aussi. Aujourd’hui, j’ai le sentiment que nous sommes dans une année de transition, où nous sommes en train de reprendre le contrôle des coûts. Les coûts salariaux sont un facteur important pour nous. En raison de l’indexation des salaires, c’est comme si nous avions embauché 50 à 60 personnes de plus. Nous constatons que la demande ralentit, mais il y a aussi des signes positifs : nos collections sont appréciées, les clients trouvent toujours le chemin de Bel&Bo ».
L’aspect humain
Quel type d’entreprise est Bel&Bo ?
« Nous faisons de la mode avec un cœur pour les gens : cet aspect humain est très important pour nous. Nous sommes 600 au sein de l’entreprise et nous employons indirectement de nombreuses personnes dans notre chaîne d’approvisionnement. Il s’agit d’un secteur à forte intensité de main-d’œuvre, tant dans la production que dans les boutiques. Nous pensons que le caractère familial de notre entreprise est très important : ici, les mères et les filles ou d’autres membres de la famille travaillent ensemble. Je trouve cela très agréable. 95 % des employés sont des femmes. Nous voulons également transmettre cette touche humaine à nos clients. Lorsque vous entrez dans notre magasin, vous devez ressentir une sensation de chaleur. Un personnel aimable, un accueil, de l’aide dans les cabines d’essayage… »
Qui est le client de Bel&Bo ?
« Nous faisons de la mode pour toute la famille, mais notre client est vraiment la maman. Elle achète pour elle, pour ses enfants et souvent pour son mari. Il ne faut pas voir cela de manière trop traditionnelle : on peut être une maman de différentes manières. Nous sommes à la mode, mais pas une marque avant-gardiste : nous suivons les tendances plutôt que d’en créer, avec une mode portable pour tous les jours. Nous ne vendons pas de vêtements, nous habillons les gens et nous leur donnons confiance en eux. Si je porte quelque chose de nouveau et que je me sens bien dedans, je brille encore plus que dans un vieux jogging. Nos vendeuses disent la même chose : nous voyons des gens sortir d’ici avec fierté. C’est pour cela que nous le faisons ».
Comment évolue le marché de la mode ?
« Le marché est difficile, avec une forte concurrence. En tant que petit acteur, il n’est pas toujours facile de gagner la bataille, surtout en termes de prix. Nous pouvons nous différencier par l’aspect local et humain. Nous sommes un peu plus proches du client belge, nous le comprenons un peu mieux que les grandes chaînes internationales. Nos 95 magasins sont répartis dans toute la Belgique : pas dans les grandes villes, mais dans les petites villes et sur les routes d’accès. Nous sommes donc littéralement plus proches du consommateur belge. C’est un avantage. »
Penser aux générations futures
Quelle est l’ampleur de l’impact de la concurrence des prix avec les grands acteurs ?
« Nous voulons apporter la mode à des prix abordables – le prix reste important – mais pas à n’importe quel prix. La mode doit rester humaine, elle doit être durable. Je trouve que le succès des acteurs de la mode ultra-rapide comme Shein et Temu est ambiguë : on remarque un penchant pour la durabilité sur le marché, mais aussi la montée en puissance de ces nouveaux acteurs. Je pense que la prise de conscience se fera. Nous sommes une entreprise familiale, et l’objectif d’une entreprise familiale est certainement de pouvoir la transmettre aux générations futures. Nous devons donc penser à plus long terme et prêter attention à la durabilité. »
« Beaucoup de choses se passent actuellement dans le secteur à cet égard, et je pense qu’il s’agit d’une évolution très positive. Il ne sera certainement pas facile pour nous de nous conformer à la nouvelle réglementation, mais je crois qu’elle est nécessaire et qu’elle rendra les règles du jeu un peu plus équitables. Nous devrons publier des rapports, alors que beaucoup de petites entreprises n’auront pas à le faire. D’un autre côté, nous n’avons pas les ressources des grandes chaînes. J’aimerais voir comment les acteurs non européens vont gérer cette situation. Je veux savoir s’ils devront se conformer aux mêmes règles que nous. »
Quelles sont les mesures concrètes prises par Bel&Bo en matière de développement durable ?
« Dans le cadre de l’attention que nous portons à l’être humain, nous nous intéressons de près aux conditions de travail dans notre chaîne d’approvisionnement. À cet égard, nous sommes soutenus par la Fair Wear Foundation. Nous apprenons d’eux comment nous pouvons apporter certains changements, afin de nous améliorer pas à pas chaque jour. Nous ne pouvons pas changer complètement le système du jour au lendemain. Nous voulons cependant faire mieux chaque jour que la veille et remporter de petites victoires. »
« Par exemple, nous avons mis en place le modèle ‘Bel&Back’ : les clients peuvent nous apporter leurs vieux vêtements. Avec nos partenaires World Mission Aid et Wolkat, nous les recyclons. Nous faisons également partie de Scirt, un projet européen visant à développer des produits circulaires. Nous avons une ligne plus écologique dans nos magasins et nous allons nous associer à Fairtrade pour le coton dans notre programme de base ».
D’où Bel&Bo s’approvisionne-t-il ?
« Bangladesh, Inde, Chine, mais aussi Europe de l’Est, Afrique du Nord, France. Plus près de chez nous, vous pouvez acheter de plus petits volumes à plus court terme, ce qui vous rend plus agile, mais aussi un peu plus cher. Dans la réalité économique actuelle, il n’est pas possible pour nous de ramener toute la production en Europe. Nous tenons à établir des relations à long terme avec nos fournisseurs. Nous avons de belles usines en Extrême-Orient avec lesquelles nous travaillons très bien et où les conditions sont vraiment bonnes. Nous les visitons au moins deux fois par an. C’est ce que j’ai fait moi-même pendant quatre ans lorsque je travaillais au service des achats. »
Les activités en ligne et hors ligne se renforcent mutuellement
Bel&Bo compte aujourd’hui 95 magasins et une boutique en ligne. Quelles sont les ambitions de la chaîne en termes d’expansion ?
« Nous avons actuellement 20 magasins en Wallonie et 75 en Flandre. Cette situation est stable depuis quelques années. L’expansion géographique n’est pas envisagée dans l’immédiat. Il est également beaucoup plus difficile aujourd’hui d’ouvrir des magasins et d’en garantir le succès. Autrefois, c’était presque une évidence : on ouvrait un magasin et les gens venaient. Ce n’est plus le cas aujourd’hui. Il y a encore quelques endroits où nous aimerions ouvrir un magasin supplémentaire, si l’occasion se présentait. Mais tous les facteurs doivent alors être réunis : la distance par rapport aux autres magasins Bel&Bo, les autres magasins présents, le loyer… Nous examinons les opportunités, mais nous sommes devenus beaucoup plus stricts dans la sélection. »
Quelle est la part du commerce en ligne chez Bel&Bo ?
« Nous sommes un détaillant omnicanal. Les ventes en ligne pures représentent environ 5 % du chiffre d’affaires, mais les commandes en magasin, par exemple lorsque les gens ne trouvent pas leur taille, représentent également 5 %. Nous constatons que les boutiques en ligne et les magasins physiques se renforcent mutuellement : les clients ne vont plus exclusivement en magasin ou exclusivement en ligne, c’est comme ils veulent. Vous voyez quelque chose de sympa et vous n’avez pas le temps d’aller au magasin ? Alors vous commandez en ligne. Parfois, vous avez besoin d’un nouveau pantalon et vous voulez en essayer dix, alors vous venez au magasin. »
« Nous avons de nouvelles collections dans les magasins et une nouvelle brochure tous les quinze jours. Nous constatons que les gens consultent d’abord notre site web, où ils peuvent également consulter le stock du magasin, puis viennent en magasin ou commandent en ligne. Ou alors, ils ont encore des doutes dans le magasin et commandent quand même en ligne par la suite. »
Bel&Bo envisage-t-il également de recourir à des plates-formes externes ?
« Nous testons bol et nous sommes en pourparlers avec d’autres plateformes. »
Où en sera Bel&Bo dans dix ans ?
« Le changement est la seule constante, surtout dans notre secteur. Je vois trois priorités sur lesquelles nous voulons travailler fortement dans les années à venir. Tout d’abord, la croissance, pas nécessairement en largeur mais surtout en profondeur : rendre notre activité plus durable, ce à quoi nous travaillons déjà fortement. Et la santé financière, afin que nous puissions continuer à investir. Deuxièmement, la numérisation. Nous sommes déjà omnicanaux, mais nous devons encore prendre des mesures, en particulier en coulisses, dans nos processus internes, afin d’offrir au client une meilleure expérience. Et troisièmement, nous devons affiner notre position en tant que marque sur le marché pour continuer à garantir l’afflux de jeunes mamans. Nous veillons à ne pas vieillir avec nos clients. Mais j’opte pour l’évolution, pas pour la révolution ».
Bel&Bo en chiffres
Évolution du chiffre d’affaires :
– Exercice 2020-21 : chiffre d’affaires 55 605 755
– Exercice 2021-22 : chiffre d’affaires 71 526 857
– Exercice 2022-23 : chiffre d’affaires 76 733 175
Nombre d’employés :
620 employés propres, auxquels s’ajoutent environ 700 étudiants en emploi
Nombre de magasins :
95 (75 en Flandre, 20 en Wallonie) + la boutique en ligne
