La chaîne DIY Brico opte pour une stratégie de différenciation avec trois formats de magasins et investit plusieurs millions d’euros dans la rénovation de l’ensemble de son réseau de magasins, à raison de 5 à 6 magasins par an.
Stratégie multi-formats
A Ternat le retailer rouvre un grand Brico Planit de 12.000 m², un nouveau bâtiment qui a nécessité un investissement de cinq millions d’euros. A Zaventem un Brico totalement réaménagé a rouvert ses portes pour un coût total de 1,5 million d’euros. En outre la marque renouvelle son image, avec des logos reconnaissables. Les sites web aussi seront relookés. L’opération de renouvellement lancée par Maxeda il y a un an, entame ainsi une étape suivante.
Le groupe vise une simplification et se limitera désormais à deux grandes marques, notamment Brico en Belgique et Praxis aux Pays-Bas, explique Ralph Berteaux. Les deux marques adopteront une stratégie multi-formats, ce qui signifie concrètement que la marque Brico englobera trois formules : Brico Planit, dédié aux grands projets, avec des experts dans chaque domaine ; Brico en tant que magasin de proximité, avec une offre multi-spécialités ; et enfin Brico City , le petit magasin du coin avec un assortiment de base pour des achats rapides. Le seul Briko Depot restant (à Fontaine-l’Évêque) sera converti en Brico.
Stratégie de croissance
Pourquoi cette stratégie de différenciation ? « Le marché du bricolage stagne et est confronté à un problème de conversion », explique le directeur opérationnel Rudi Schautteet. « Bon nombre de clients ont l’intention de démarrer un projet, mais finissent par y renoncer. Pour obtenir le budget du client nous rivalisons parfois avec d’autres secteurs : vais-je peindre mon salon ou acheter un nouvel iPhone ? En tant que leader du marché nous optons pour une stratégie de croissance afin de convaincre plus rapidement les clients de réaliser leur projet. »
Le magasin de Ternat se focalise sur les grands projets et propose quelque 50.000 références, dont 6.000 sont nouvelles. Avec un aménagement intérieur chaleureux et un agencement clair, le retailer espère attirer un public plus féminin, car souvent c’est la femme qui prend l’initiative de rénover la maison. Les départements phares sont les rayons ’salle de bain et sanitaire’ (plus de 3.500 articles), ‘revêtements de sol’ (400 articles) et ‘aménagement extérieur’. Ce magasin Planit est le premier à être doté d’un ‘drive in’, pour le retrait et le chargement d’articles volumineux ou de commandes en ligne. Pour l’instant l’e-commerce reste limité dans le secteur du DIY, mais un jour cela changera, estime Schautteet. « Online, nos ventes se limitent à seulement un dixième de ce que vendent nos collègues néerlandais. »
Après les rénovations de Zemst et Saint-Denis-Westrem en 2017, d’autres conversions sont prévues dans les prochains mois à Drogenbos, Hasselt et Arlon. Par ailleurs le retailer construit un nouveau Brico Planit à Mont-Saint-Jean (Waterloo), qui devrait être achevé d’ici avril 2019.
Actuellement Brico et Brico Planit comptent 159 magasins (131 Brico, 16 Brico City, 1 Briko Depot et 11 Brico Planit) en Belgique et au Luxembourg et emploient environ 3.000 personnes. Douze magasins ont une surface de plus de 8.000 m². L’entreprise fait partie du Groupe Maxeda DIY, qui exploite 387 magasins au Benelux.
