La chaîne russe Vkusvill met de côté ses ambitions européennes

La chaîne de produits frais russe Vkusvill ferme ses quatre magasins aux Pays-Bas. Le détaillant indique que le projet d’expansion n’a pas abouti : les consommateurs occidentaux ont des habitudes alimentaires différentes des Russes.

« Pour les personnes âgées »

Vkusvill a ouvert son premier magasin européen à Amsterdam en juin 2020. À l’époque, la chaîne comptant plus de 1 300 magasins dans 59 villes russes avait également des vues sur Paris et n’excluait pas de s’implanter en Belgique. Par la suite, le détaillant a ouvert deux autres magasins dans la capitale hollandaise, ainsi qu’une crèmerie à Bussum. Ces magasins sont maintenant en liquidation et vont fermer, rapporte l’agence de presse russe Interfax. Selon le fondateur et principal actionnaire, Andrej Krivenko, le projet n’est pas une réussite.

Le détaillant souhaitait faire la différence en se positionnant comme « supermarché sain », avec une gamme restreinte de produits frais et locaux, mais ce concept ne semble pas porter ses fruits. « Une année d’activités a montré que les consommateurs ne sont pas intéressés et, pire, que les produits choisis par VkusVill ne sont appréciés que par les personnes âgées et fuis par les jeunes », déclare le directeur.

Climat défavorable

Krivenko constate que le comportement d’achat des consommateurs européens a radicalement changé : « Environ 30 % des jeunes anglais et européens ne boivent plus de vrai lait mais uniquement du lait végétal. Il se pourrait bien que les saveurs choisies par les consommateurs occidentaux fassent leur chemin jusqu’en Russie mais, pour l’instant, elles y sont pratiquement inexistantes. »

Un autre facteur pourrait expliquer cette décision : dans le contexte de la guerre en Ukraine, les consommateurs et les fournisseurs occidentaux sont réticents à traiter avec les entreprises russes. Le climat est très défavorable, comme l’a signalé la semaine dernière cette autre chaîne de magasins russe aux grandes ambitions européennes : Mere, la chaîne à petits prix venue de Sibérie, ferme ses magasins en Angleterre et en Espagne et renonce à ses projets de conquête de l’Europe. Le discounter ne trouve pas de fournisseurs et peine à obtenir des permis.