La chaîne discount Lidl a présenté à Geel son concept de magasin de la nouvelle génération. Ce ‘Lidl of the future’ privilégie le confort, l’ergonomie et la durabilité. Par ailleurs les ambitions de croissance du retailer restent inchangées.
Techniques durables
L’on s’en aperçoit dès le premier coup d’œil : le Lidl du futur est un vaste magasin aux larges allées, baigné de lumière du jour, où règne une atmosphère bien plus agréable pour les clients et les collaborateurs, dont le travail est facilité par des distances moins longues à parcourir.
Autres nouveautés, moins visibles toutefois, sont les méthodes de construction durables utilisées par Lidl, notamment des techniques de pointe en matière d’isolation, des systèmes de récupération de chaleur et d’eau. Les 996 panneaux solaires installés sur le toit alimentent en énergie verte les bornes de recharge gratuites pour voitures et vélos. Le supermarché de Geel est d’ailleurs la première filiale à obtenir le certificat BREEAM Very Good, un standard qui cote non seulement les mesures d’économie d’énergie, mais également l’impact sur la mobilité et le bien-être des employés.
Par ailleurs les habitants de Geel a aucun moment n’ont dû se passer de leur ‘Lidl’ : derrière le magasin existant dans le centre de Geel le retailer a racheté un terrain sur lequel il a bâti un supermarché plus grand. L’ancien magasin, qui est resté ouvert jusqu’à aujourd’hui, sera loué à un autre retailer. Lidl espère accueillir 10.000 clients par semaine dans son nouveau supermarché.
Ambitions de croissance
Ce nouveau supermarché s’inscrit dans le cadre de la stratégie d’expansion de Lidl, explique le directeur général Boudewijn van den Brandt. « Depuis 1995 Lidl s’est fortement étendu en Belgique, principalement avec de plus petites filiales. C’est pourquoi depuis 2008 nous nous sommes concentrés sur la rénovation et l’agrandissement de magasins existants. A présent nous nous lançons à nouveau dans l’expansion et visons dix nouveaux magasins par an. Récemment nous avons ouvert ou rouvert des magasins notamment à Zwevegem, Izegem, Oostende et Diest. D’ici peu ce sera le tour d’Evere, en janvier Eupen et en février Perwez. »
« Aujourd’hui nous envisageons des supermarchés d’une superficie de 1400 m², comme ici à Geel. Exceptionnellement nous irons jusqu’à 1700 m², s’il y a l’espace et le potentiel nécessaires. Au centre de Bruxelles par contre les magasins sont souvent plus petits par manque de place. Actuellement la surface moyenne d’un Lidl est d’environ 850 m², mais d’ici 2020 la surface moyenne devrait atteindre 1100 m². »
Qu’en est-il du potentiel de croissance ? Les chiffres de Nielsen semblent indiquer que le hard discount a plus ou moins atteint son plafond. Pourtant Boudewijn van den Brandt n’est pas de cet avis : « A en croire les chiffres de Nielsen, c’est effectivement le cas, mais selon les chiffres de GfK nous continuons de croître et nos propres chiffres aussi confirment cette croissance. Selon GfK, nous avons actuellement une part de marché de 8,5% et nous progressons de 0,4 point de pourcentage. Cette croissance provient d’une part de l’expansion et d’autre part de notre focus sur le frais, notamment les fruits, les légumes, la viande, le poisson et la boulangerie. Or c’est précisément ce département du frais dont ne tient pas compte Nielsen. »
L’e-commerce offre des possibilités
L’e-commerce aussi se développe favorablement, indique le discounter. Outre un webshop non food, Lidl a ouvert une boutique en ligne de vins : « Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à découvrir notre webshop. Avec plus d’un million de visiteurs uniques par mois celui-ci est davantage visité que notre site général. Notre site lacuisinedelidl.be est lui aussi très populaire. Le webshop de vins a été notre premier pas dans la vente en ligne de produits alimentaires et à l’approche des fêtes celui-ci prend de l’ampleur. Nous examinons d’éventuelles autres initiatives, mais nous ne voulons pas précipiter les choses. Nous voulons d’abord acquérir une certaine expérience, car c’est un monde nouveau pour nous. C’est pourquoi nous considérons le département e-commerce comme une start-up au sein de notre entreprise. »
L’e-commerce est-il compatible avec le positionnement d’un discounter ? « J’estime que l’e-commerce offre d’importantes opportunités. Nous avons tous des clients qui commencent à penser et à se comporter différemment. Ils veulent avoir le choix. Nous allons examiner comment y répondre judicieusement, d’une manière qui nous ressemble. Peut-être pourrons-nous ainsi faire la différence. »
L’offre de marques reste limitée
Lidl ressent-il l’impact de la récente introduction de marques A chez Aldi ? « Nous ne sommes pas en concurrence uniquement avec Aldi. Au niveau local, notre concurrent peut être soit Colruyt ou Delhaize ou encore Carrefour. Non, nous n’éprouvons pas d’effets négatifs sur nos ventes. Nous considérons les marques plutôt comme un service envers nos clients, mais nous restons avant tout axés sur les marques maison. Néanmoins nous organisons un peu plus d’actions spéciales temporaires autour de marques A : un pot spécial de Nutella par exemple ou encore un produit de lessive que nous ne proposons pas dans notre assortiment habituel. Ainsi nous continuons à surprendre nos clients. »
Les marques ne représentent que 10% de l’assortiment et ce pourcentage ne devrait pas beaucoup augmenter, confirme le directeur des achats Hendrik Van Wilderode. « Il s’agit d’environ 150 références. Nous introduisons ces marques A uniquement dans les catégories très portées sur les marques et ce en vue d’une optimalisation. »
Bien que les magasins s’agrandissent, Lidl maintient un assortiment limité à environ 1500 références. « Nous devons le faire pour deux raisons. D’une part nous voulons éviter un excès de choix pour nos clients. D’autre part nous voulons maximaliser le volume par référence, ce qui nous permet d’obtenir des avantages à l’achat, que nous répercutons ensuite sur le client sous forme de prix réduits. »
Lidl achète de plus en plus au niveau national, souligne Van Wilderode. 50% des fruits et légumes sont d’origine belge, pour le lait et la viande ce pourcentage atteint quasi 100%. « Le client est notre priorité et nous avons des préférences nationales dans des catégories telles que la charcuterie, les produits laitiers et la pâtisserie. Nous misons sur des relations à long terme avec nos fournisseurs. Par ailleurs nous achetons également des articles belges pour nos collègues aux Pays-Bas et en France : par exemple des chicons, des petits choux de Bruxelles, de la bière, de la charcuterie ou encore des moules. »
