A.S. Adventure a entamé sa conquête de la France : la semaine dernière l’enseigne a ouvert un magasin à Nice. Celui-ci illustre la nouvelle stratégie d’expansion internationale du retailer, qui a su tirer des leçons de ses erreurs du passé.
Pas de copy/paste
L’objectif d’A.S. Adventure est d’ouvrir quatre magasins par an en France. Le coup d’envoi de la nouvelle politique d’expansion a été donné le 7 juin avec l’ouverture d’un point de vente dans le centre commercial Polygone Riviera à Cagnes-sur-Mer (près de Nice). Le magasin n’est pas une copie du concept belge d’A.S. Adventure, mais a été adapté au marché français.
« Lors de notre première tentative d’expansion en France, nous avons fait des erreurs », admettait le CEO Dominique Motte lors du séminaire ‘Retailers going cross-border’ de BLSC et Comeos à l’occasion du salon immobilier Realty. « En 2011 nous avons appliqué une approche ‘copy/paste’. Nous avions ouvert des magasins français ayant la même surface que les magasins belges, situés au même type d’endroits, proposant un mix de marques belges à prix belges. Nous avions adopté le principe cascade en commençant par le nord pour ensuite descendre vers le sud. Aujourd’hui nous savons que cette approche ne fonctionne pas. » Un magasin à Metz a fermé ses portes et un autre à Reims est resté ouvert comme magasin pilote pour tester le concept adapté.
Endroits à haute fréquentation
A.S. Adventure a su tirer des leçons de ses erreurs et a élaboré un concept sur mesure pour le marché français. Pour des raisons de rentabilité, le retailer opte pour des magasins de plus petit format (environ 1.500 m²), sans bibliothèque, ni coin café ou mezzanine et sans département Bike et Run (en raison de la prédominance de Decathlon dans ce domaine). Pour adapter son mix de marques la chaîne a enrôlé l’ancien directeur des achats de l’enseigne française Au Vieux Campeur.
Le nom A.S. Adventure étant totalement inconnu pour le consommateur français, le retailer choisit des endroits à haute fréquentation, de préférence dans de grands shopping centers, très nombreux en France. Pour ces centres commerciaux l’offre du spécialiste de l’outdoor est à la fois innovante et complémentaire. Polygone Riviera à Nice accueille 8 millions de visiteurs. En octobre prochain A.S. Adventure ouvrira un magasin au centre commercial Carré Senart, au Sud de Paris, fréquenté par 5 millions de visiteurs. Veritas y dispose également d’un point de vente.
« Et nous envisageons également de nous implanter à Paris, Annecy, Lyon, Marseille, Aix-en-Provence, Toulouse, Bordeaux… A terme nous devrions pouvoir ouvrir 40 à 45 magasins et devenir leader du marché en tant que retailer de marques outdoor, étant donné que Decathlon est un retailer de ‘private labels’ ».
