S’ils veulent conserver leur pertinence, les centres commerciaux devront offrir davantage d’expérience client. Dans cette optique, le rôle de l’horeca est d’autant plus important qu’il existe une forte demande pour des concepts novateurs et originaux.
Une tendance européenne
Le remarquable succès de Würst – le concept ‘haute dog’ de Jeroen Meus, célèbre chef cuisinier de la télévision flamande – traduit bien l’importance croissante de solutions food créatives et abordables. De la même manière, Docks Bruxsel, le grand centre commercial bruxellois (41.000 m²) qui ouvrira ses portes en octobre prochain, a lui aussi été submergé par la tendance : deux semaines après l’ouverture de la commercialisation, 150% ( !) des espaces disponibles étaient virtuellement pré-loués à des établissements proposant nourriture et boissons…
« C’est une tendance qui traverse toute l’Europe » confirme Sébastien Vander Steene, Senior Director de CBRE. « Pour retenir les consommateurs plus longtemps sur place, les grands centres commerciaux leur proposent bien plus d’expérience client qu’autrefois et ils considèrent le food service comme une arme contre la concurrence de l’e-commerce. » Impossible évidemment pour les webshops d’offrir une quelconque food experience. Pour beaucoup de shoppers, une journée dans un centre commercial s’apparente à une excursion… pendant laquelle il leur faut boire et manger. Dans la lutte pour augmenter le nombre de visiteurs et, partant, les parts de marché, le food service peut devenir un avantage concurrentiel de premier plan.
Des occasions manquées
CBRE a récemment interrogé plus de 22.000 consommateurs issus de 22 marchés différents – en Europe, en Afrique du Sud et aux Emirats Arabes Unis – sur leur perception de la nourriture et des boissons dans les centres commerciaux. Le marché belge faisait partie de cette vaste enquête, un millier de consommateurs y ayant participé.
Les dépenses constituent un point très intéressant de cette enquête : en moyenne, les Belges dépensent 747 euros par an dans les cafés, restaurants et chaînes de fast-food. Ce montant a augmenté de 14% depuis 2012 et même de 27% par rapport à 2004. Dans les centres commerciaux, la dépense moyenne par repas est de 15,80 euros par personne. Seule la Suisse (17,60 euros) et le Var (15,90 euros) affichent des moyennes supérieures. La nourriture représente 24% de la dépense totale (67,20 euros en moyenne
Une affirmation à nuancer car 24% seulement des répondants affirment ‘toujours ou presque toujours’ manger ou boire lorsqu’ils se rendent dans un centre commercial. Et ils ne sont que 16% à s’y rendre dans ce seul but. Il n’y a qu’en Norvège que ces pourcentages soient inférieurs. Les Belges seraient prêts à se déplacer mais estiment que le choix n’est pas assez large pour justifier qu’ils le fassent.
Les hommes dépensent plus
62% des personnes interrogées ont, au cours des 12 derniers mois, acheté à manger ou à boire dans un centre commercial. Ils mangent quasi aussi souvent dans une chaîne de fast-food que dans une brasserie indépendante ou une chaîne de restaurants mais montrent une préférence pour les restaurants indépendants.
On relève cependant des disparités. Les personnes aux revenus les plus confortables se rendent plus volontiers dans des restaurants indépendants tandis que les jeunes de 16 à 24 ans optent pour le fast-food et les chaînes de restaurants. Les jeunes sont également plus nombreux à fréquenter les bars à jus de fruits et les glaciers. Le lunch est le moment de consommation le plus important (47%) suivi de l’encas rapide (25%). 12% des clients se limitent à une boisson.
S’agissant de nourriture, les hommes dépensent en moyenne 2,60 euros de plus que les femmes, les clients âgés 5 euros de plus que les jeunes. Pour ce qui est du temps, les consommateurs Belges consacrent environ un quart du temps de leur sortie shopping à manger et à boire.
Des solutions originales et saines
Les attentes des consommateurs évoluent : ils exigent plus qu’un repas typique servi dans un foodcourt fermé. Ils estiment que plusieurs points méritent d’être améliorés : la rapidité du service, le choix, la qualité et le prix. Quand on leur demande ce qu’ils souhaiteraient voir de neuf dans les centres commerciaux, la première réponse est ‘de nouveaux concepts’. Les établissements pop-up et des formules de restauration saine sont également fort demandés.
A la question de savoir si les centres commerciaux devraient réserver davantage d’espace au food-service, la réponse de Sébastien Vander Steene est nuancée : « Les propriétaires de centres commerciaux y sont ouverts mais ils tiennent à conserver un certain équilibre. Les prix de location pour l’horeca ne sont pas les mêmes que pour une grande enseigne de mode. Comptez en moyenne 50% de moins. Le pourcentage précis de la superficie que vous allez réserver au food-service n’est pas essentiel. Il s’agit avant tout de proposer des solutions originales et saines. »
Le choix de l’emplacement dans le centre commercial lui-même doit également être soigneusement étudié. Elle est révolue l’époque où les centres commerciaux se contentaient d’un grand foodcourt en sous-sol où étaient rassemblées les enseignes fast-food. « A côté d’un foodcourt, il faut également prévoir quelques foodhubs à différents endroits, en fonction de l’espace disponible. Je pense qu’il y aura toujours place pour une brasserie classique, un type d’établissement qu’apprécient les personnes d’un certain âge. Et le bar à sushi est très vogue. Pour les familles avec enfants, je songe à des établissements qui combinent horeca et espaces de jeux. Enfin pour ce qui concerne les restaurants de hamburgers, les enseignes de qualité ne manquent pas : Ellis Gourmet Burger, Be Burger, Manhattn’s,… »
La possible arrivée d’Eataly
Comme l’enquête de CBRE l’a révélé, les Belges apprécient particulièrement les restaurateurs indépendants. Cela signifie-t-il qu’ils devraient songer à s’installer dans des centres commerciaux ? « Certainement. Pour autant qu’ils possèdent un concept fort, les propriétaires de centres commerciaux leur ouvriront volontiers leurs portes. De par leur singularité, les indépendants sont capables de créer la différence par rapport à d’autres centres et, donc, d’attirer une nouvelle clientèle. »
Spécialiste de la cuisine italienne authentique qui combine habilement expérience de magasin et restauration, Eataly est un nouveau venu d’envergure internationale. La chaîne a récemment annoncé son intention de s’investir dès 2018 en France et aux Pays-Bas. « C’est un superbe concept » affirme Sébastien Vander Steene. « Je pense que l’entreprise ne devrait pas tarder à s’intéresser au marché belge, probablement d’ici un an ou deux. » Difficile de dire si la chaîne visera les centres commerciaux car le concept exige une surface importante, près de 3.500 m², inexistantes actuellement. A moins que le choix ne se porte sur un centre-ville, où le concept magasin/horeca à toute chance de s’imposer dans une rue commerçante, il faudra attendre de nouveaux projets.
Ceci étant, Rob, le ‘Gourmet’s Market’ de Carrefour, propose déjà un concept du même type à Woluwe. Il n’est pas impossible que Rob cherche à ouvrir de nouveaux établissements, dans les centres commerciaux ou dans d’autres villes du pays. Il en est question depuis des années, mais l’arrivée d’Eataly pourrait accélérer les choses, d’autant plus que Cru, le concept de marché du frais de Colruyt, vise le même segment premium. Wait and see…
