Un retailer flamand a fait la une des journaux en annonçant que les vendeuses pourraient dorénavant porter le foulard dans ses magasins. Les chaînes internationales n’en font pourtant pas toute une affaire.
Exceptionnel ?
Applaudissements et huées ont retenti lorsque Wouter Torfs annonçait la semaine dernière que son personnel de magasin pourrait dorénavant porter le foulard et qu’il avait engagé des femmes musulmanes dans ses magasins de Wijnegem et de Leuven. Cette annonce a fait la une des journaux.
Les foulards dans les magasins, est-ce une telle exception ? Annelies Nauwelaerts, la porte-parole d’IKEA, a réagi très rapidement : « Génial, cela fait des années que nous l’autorisons dans tous nos magasins. Nos clients sont tout aussi bien servis. Nous avons eu droit à quelques rares réactions, tant négatives que positives. »
Les clients, ça se mérite
Lors de l’ouverture d’un des premiers points de pointe belges d’Albert Heijn à Hoboken, un district multiculturel des environs d’Anvers, quasi tous les habitants du quartier attendaient impatiemment devant la porte, visiblement fiers que ‘leurs’ filles puissent travailler dans le magasin, toutes coiffées d’un beau foulard AH sur la tête.
H&M, Uniqlo ou Mango n’en font pas non plus toute une histoire. De même chez Zeeman, Action, Kruidvat et Wibra. Ces retailers sont-ils confrontés à des remarques de la clientèle ? Très rarement ou jamais. Font-ils la une des journaux parce qu’ils autorisent le port du foulard ? Absolument pas. S’adressent-ils à un public diversifié ? Certainement.
Finalement il est tout à fait logique que les collaborateurs en magasin et dans les coulisses soient le reflet de la clientèle du quartier, me semble-t-il. Comme il est logique que les gens préfèrent faire leurs courses dans des magasins où ils se sentent bien accueillis. Et que les retailers doivent faire des efforts. Il faut mériter ses clients.
Être pertinent
L’avez-vous remarqué ? Dans le paragraphe précédent, je n’ai nommé que des retailers étrangers. Il semblerait que ce sujet soit beaucoup plus délicat lorsqu’il s’agit d’une entreprise familiale d’origine ‘purement flamande’ au lieu d’une chaîne internationale. C’est pour cette raison que l’initiative de Torfs est considérée comme étant ‘courageuse’. Il ose effectivement se mouiller. Le weekend dernier, Colruyt, entre autres, s’était montré plutôt opposé, rapportait le journal De Tijd.
Lors d’une interview accordée à RetailDetail Food en juin dernier l’ethno-marketeur Rachid Lamrabat (qui a conseillé Torfs) avait formulé son opinion comme suit : « Je ne suis pas en faveur de la discrimination positive, mais si aucune caissière ne peut porter le foulard, comment voulez-vous que la communauté musulmane se sente impliquée ? Chez Albert Heijn par contre je vois des s foulards. Et moi je le sais : cette entreprise souhaite être pertinente. Mais dans quelle mesure les points de vente Delhaize et Colruyt à Borgerhout ou à Molenbeek sont-ils pertinents ? Ils bénéficient d’une armée de marketeurs, mais la connaissance fait défaut … Il est normal de s’adapter à la clientèle locale, non ?
La pertinence est la clé du succès pour le marketing. Pas si difficile que ça, n’est-ce pas ? Curieux de voir si Torfs sera capable d’influencer d’autres retailers flamands …
