Les retailers rendent souvent leur modèle omnicanal inutilement complexe et coûteux. Le problème se situe au niveau des fausses hypothèses de base. Dans son dernier livre, le professeur en retail Gino Van Ossel prône le pragmatisme.
Des oneliners et des généralisations
Le titre attire d’ores et déjà l’attention : ‘Retail. De digitale hysterie voorbij’ (‘Retail. Au-delà de l’hystérie numérique’, ndlr.). Et cela pour un auteur qui a publié il y a quelques années le livre à succès ‘Omnichannel in retail’ (‘Omnicanal dans le retail’, ndlr.). L’impact de la numérisation sur le monde retail est-il alors exagéré ? Bien sûr que non, « mais on parle beaucoup en termes de oneliners et de généralités en ce qui concerne les évolutions dans le retail », estime Gino Van Ossel. « D’un côté, vous avez les pessimistes qui pensent qu’Amazon et Alibaba écraseront tout et tout le monde, et que la bataille est perdue d’avance. De l’autre côté, vous avez les optimistes qui prétendent que tout ira bien si vous vous laissez inspirer par les disrupteurs numériques. »
Que doivent faire les retailers ? Moins d’un retailer sur cinq se considère comme véritablement « omnicanal » et une majorité de ces retailers omnicanal y investissent encore de l’argent. Van Ossel estime que quelques hypothèses de base sont erronées. Celle de la fameuse « customer-centricity », par exemple. On part presque toujours du principe que le client doit pouvoir choisir à tout moment entre différents canaux ou ‘touchpoints’, mais est-ce réellement le cas ? Lors de la RetailDetail Night, l’expert retail fera voler en éclats certaines de ces hypothèses.
Limitez le choix
« Offrir un large choix, par exemple, n’est pas toujours la meilleure solution pour le client. Souvent, vous augmentez la satisfaction du client lorsque vous faites des choix pour lui. En guise d’exemple, je viens de recevoir un courriel de McKinsey me proposant de m’abonner à leur bulletin d’information. Pour ce faire, je devais indiquer une multitude d’options : quels types de messages souhaitez-vous recevoir ? A quelle fréquence ? A propos de quels secteurs ? Et ainsi de suite … Tout un tracas. À ce moment-là, je me dis : faites cela pour moi. Et les acheteurs pensent exactement la même chose. Souvent, l’omnicanal est inutilement coûteux et complexe. »
« On prétend souvent que le retailer omnicanal est obligé de posséder une application. Après des années d’activités, Coolblue n’a lancé son appli qu’en 2017 pour les utilisateurs iOS et seulement au mois d’août de cette année pour les utilisateurs Android. Cela ne l’a pas empêché de devenir très performant. D’autre part, le supermarché online néerlandais PicNic n’a pas de webshop, seulement une application. Ils limitent les options pour les clients : ceux-ci ne peuvent pas choisir comment passer commande ni comment être livrés, parce que les commandes se font par défaut via l’application et la livraison s’effectue par camionnettes électriques dans un créneau horaire limité. Cela permet à Picnic de faire des économies sur les coûts et d’offrir un service unique à sa clientèle. » Un seul touchpoint, mais cela fonctionne et c’est abordable.
Emballement
Bref : la partie numérique est certes importante, mais il faut l’aborder de manière pragmatique. « Que faut-il vraiment faire pour rester compétitif ? Vous avez besoin de changer complètement votre modèle d’affaires ? Probablement pas. Je préconise une approche systématique qui fait abstraction des slogans. Mettez les choses dans la bonne perspective ».
Pensez par exemple au cliché ‘convenience is the new loyalty’. « Est-ce exact ? Oui, pour tout ce qui représente une étape fonctionnelle dans le parcours client. Payer en caisse, par exemple. Mais lorsque vous allez faire du shopping pour votre plaisir, c’est l’expérience qui compte. Booking.com est une machine convenience, mais le parcours en soit doit être une expérience. Posez-vous donc la question : qu’est-ce que je vends, et quelles sont les étapes fonctionnelles du parcours client ? Il y a deux ans, le lancement des magasins de proximité sans caisse Amazon Go avait fait couler beaucoup d’encre. Aujourd’hui, nous constatons que Spar et Albert Heijn proposent des solutions pragmatiques qui semblent bien fonctionner auprès du public. Ne vous laissez donc pas emballer et faites les meilleurs choix pour votre marché et votre groupe cible. »
Observez votre concurrent
Un autre bon exemple selon Van Ossel est le service de stylisme personnel que FNG a intégré dans le nouveau concept de magasins ‘boutik by brantano’. Il s’appuie sur les connaissances acquises par l’entreprise suite à l’acquisition de l’acteur online Suitcase et qu’elle a ensuite étendues aux cabines d’essayage : une belle illustration de la façon dont un retailer cherche une position qui lui est propre au lieu de mal concurrencer Zalon, par exemple, le service de Zalando qui propose des conseils de stylisme personnalisés.
Les changements vont vite, mais ne sont pas si rapides que cela. La plupart des entreprises ont quand même suffisamment de temps pour s’adapter. Même si elles sont parfois encore en retard. « Prenons la technologie vocale : c’est seulement aujourd’hui que Google Home est disponible en néerlandais. Et la grande majorité des entreprises qui attendait. Ce n’est pas intelligent, même si l’impact réel ne se fera ressentir que dans quelque temps. A court terme, vous ne devez pas seulement tenir compte du client, mais également de vos concurrents et de vos moyens financiers. « C’est ce que j’appelle le retail ‘opticanal’ : trouvez le juste équilibre entre la puissance de la concurrence, l’orientation client et la rentabilité. Prenez des mesures qui s’amortissent elles-mêmes. Mon livre est construit autour de cette systématique.
Gino Van Ossel présentera son nouveau livre ‘Retail. De digitale hysterie voorbij’ durant l’avant-programme ‘Managementbooks 2018’ de la RetailDetail Night qui aura lieu le jeudi 29 novembre au San Marco Village à Schelle. Durant le programme de la soirée, il présentera son traditionnel aperçu retail annuel avec une pointe de malice. Pas un, mais deux bonnes raisons pour réserver vos tickets via ce lien dès maintenant. Vous y trouverez également de plus amples informations concernant le programme complet. Au plaisir de vous y rencontrer !
