Ouvrir une place de marché en ligne sélective qui enrichit sa propre offre de manière ciblée ? Une bonne idée en théorie, mais un exercice complexe en pratique, constate Decathlon, qui a de grandes ambitions mondiales avec sa Marketplace.
Pas d’offre sans fin
Comme de nombreux détaillants, Decathlon a transformé sa boutique en ligne en place de marché en 2020. Pourtant, l’approche du détaillant sportif est très différente de celle des grandes places de marché bien connues, comme Amazon ou bol.com, qui ouvrent grand leurs portes aux fournisseurs de toutes les catégories, explique le responsable Wim Mathues, qui présentera bientôt cet ambitieux projet au congrès RetailDetail Omnichannel & E-Commerce.
« Nous voulons rester attachés à l’ADN de Decathlon : le sport, le bien-être, les modèles économiques circulaires, les services sportifs… Nous ne sommes donc pas une place de marché ouverte comme beaucoup, nous avons des critères de sélection pour nous assurer que tous ceux qui participent sont une valeur ajoutée pour nos clients. Nous donnons ainsi plus de choix à nos clients, sans les noyer dans des offres sans fin : ont-ils un petit ou un gros budget, font-ils leurs premiers pas dans un sport ou vont-ils chercher du matériel professionnel ? Ils trouveront leur bonheur sur notre place de marché. »
Fermé et neutre
Cela semble simple : nous ouvrons une place de marché, nous sommes sélectifs et nous nous concentrons principalement sur les marques qui sont une référence dans leur catégorie sportive. Mais en réalité, c’est plus complexe, a appris le détaillant : « Où fixer la limite ? Il y a une énorme zone grise. Il n’y a pas de débat sur Adidas, qui est un géant du secteur. Mais il y a aussi de nombreuses marques pour lesquelles on peut se demander : cette marque apporte-t-elle effectivement une valeur ajoutée à nos clients ? Les clients vienront-ils la chercher ? Les discussions à ce sujet peuvent être interminables ; il y a toujours place à l’interprétation. Chaque marché est également différent : des sports comme le padel ou les fléchettes n’avaient pas la même pertinence dans tous les pays, mais ont connu une croissance énorme sur les nouveaux marchés. C’est pourquoi nous resserrons constamment les critères de sélection en fonction de paramètres objectifs. »
Il s’agit d’une plateforme fermée, mais aussi neutre, souligne Mathues. Ce qui n’est pas anodin, puisque Decathlon est lui-même producteur, détaillant et maintenant place de marché. « Qu’il s’agisse de sa propre ‘marque passion’, d’une marque externe achetée selon le principe de la vente au détail classique, ou d’une marque Marketplace, le client est central et se verra présenter les produits les plus pertinents (en premier) en fonction des ventes et des avis des clients, entre autres, et dans le futur, espérons-le, également en fonction du profil du client, selon un algorithme objectif. Là-bas, tout le monde est égal devant la loi. »
Des ambitions mondiales
Bon à savoir : Decathlon Marketplace a été lancé en Belgique et son Global Leader est un Belge. L’année dernière, l’initiative a remporté la deuxième place du prix Mercure de Comeos. Le reste du monde lui attend : « Nous avons construit un hub européen, de sorte que chaque pays ne doive pas partir de zéro. En attendant, chaque pays dispose de sa propre équipe chargée de la place de marché. » Déjà 14 pays européens ont lancé leurs places de marché, des tests sont en cours en Asie, après tout, l’ambition est mondiale. « Nous parlons de ventes qui se chiffrent en milliards de dollars. L’objectif est de faire croître le gâteau total pour Decathlon. »
Comment Decathlon ajuste constamment sa stratégie de marketplace et quelles sont les prochaines étapes dans le pipeline, Wim Mathues en dira plus lors du congrès RetailDetail Omnichannel & E-Commerce, qui aura lieu le 23 mars au Stadsfeestzaal à Anvers. Tom De Prater de Collect & Go, Erik Cuypers du groupe Maxeda DIY (qui vient de lancer sa propre place de marché de bricolage) et Frederik De Vetter de MediaMarkt Belgium monteront également sur scène. A ne pas manquer pour ceux qui veulent rester au courant des tendances de la vente au détail numérique !
