Decathlon va redessiner tous ses magasins au cours des prochaines années. En Belgique, le premier sera bientôt celui d’Evere. À quoi ressemble le nouveau concept de magasin ? RetailDetail a visité le premier magasin remodelé, à Paris.
Une expérience immersive
Mardi dernier, Decathlon a annoncé une vaste opération de rebranding qui, entre autres, aura également un impact sur le réseau de magasins physiques de l’enseigne : les plus de 1 700 magasins dans le monde seront convertis à un nouveau concept dans les années à venir, qui va bien au-delà d’un simple ajustement de l’image de marque et de la couleur bleue un peu plus vive du style maison : Decathlon dit vouloir offrir aux acheteurs une expérience « immersive » dans ses magasins.
Pour découvrir les principales caractéristiques de cette rénovation, RetailDetail a visité le Decathlon Rive Gauche de 3 500 m² dans le 13e arrondissement de Paris, le tout premier magasin à présenter le nouvel agencement. Bientôt, ce nouveau concept s’appliquera également à la Belgique : la succursale d’Evere aura le scoop. D’ici à la fin de l’année 2025, l’opération de conversion devrait être entièrement achevée.
Vélos et services
Bien en vue à l’entrée, le visiteur est d’abord confronté à l’atelier de réparation de vélos. Un mécanicien est à l’œuvre, les clients peuvent également effectuer eux-mêmes les petites réparations (gonfler les pneus, par exemple). Le fait que les vélos soient le rayon le plus important de ce magasin n’est pas un hasard : Paris fait de gros efforts pour devenir une véritable ville cycliste
L’atelier à l’entrée donne tout de suite le ton : Decathlon donne aussi plus de place aux services ailleurs, avec de l’occasion mais aussi de la réparation, de la location, un comptoir pour récupérer les commandes, des casiers qui restent accessibles 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7…
Une navigation intuitive
L’enseigne opte pour un parcours d’achat circulaire, où le visiteur voit les articles d’un même sport à gauche et à droite, dans chaque allée, dans chaque rayon. On est en quelque sorte immergé dans chaque sport. Cela devrait permettre aux acheteurs de naviguer intuitivement dans le vaste assortiment, d’effectuer des recherches plus efficaces et de comparer les produits plus facilement.
Des « showcases » montrent comment les produits peuvent être utilisés et combinés. Ces présentoirs servent également de points de reconnaissance et de repos dans le magasin. Les « discovery stations » ou stations de découverte constituent une innovation intéressante : il s’agit de piliers sur lesquels vous pouvez placer des produits, après quoi l’écran situé au-dessus affiche toutes les spécifications. Si vous placez un deuxième produit sur la colonne voisine, vous pouvez le comparer.
Magasins connectés
Ce magasin parisien est une grande surface typique, comme il en existe beaucoup chez Decathlon. Mais le distributeur teste d’autres concepts ailleurs : « Nous devons adapter notre stratégie de vente au consommateur », déclare Steve Dykes, directeur retail. « Nous manquons de clients, qui s’attendent à plus de commodité ou à une expérience numérique. C’est pourquoi nous testons des concepts urbains plus petites et des magasins connectés, par exemple, car le parcours du client commence souvent à la maison. »
En Asie, Decathlon connait du succès avec des magasins franchisés de plus petite taille. Le détaillant envisage également de créer des magasins phares pour ses marques phares, comme la marque de vélos de route Van Rysel, par exemple. Outre les magasins physiques, la boutique en ligne fait également l’objet d’une transformation majeure. La nouvelle expérience d’achat numérique est déjà en place au Royaume-Uni et sera déployée progressivement dans d’autres pays.
