Les magasins Maxi Toys deviendront King Jouet. Le groupe français, qui a repris les magasins Maxi Toys en 2020, investit quelque 10 millions d’euros dans le changement de nom et le renouvellement du stock.
Suivant l’exemple suisse
En 2020, King Jouet a repris l’enseigne belge Maxi Toys, en difficulté, pour environ 2,5 millions d’euros. À l’origine, la marque était conservée, mais ceci changera bientôt. Le propriétaire français investit 1,7 million d’euros supplémentaires dans le changement de marque (70 000 à 80 000 euros par point de vente) et fournit des liquidités à hauteur de 6,5 à 8,5 millions d’euros pour un an de nouveau stock.
King Jouet reconnaît que « chaque marché a ses spécificités et que la marque n’est pas encore très connue en Belgique » mais préfère tout de même le poids du nom du groupe international. Si en Suisse, il a réussi à changer de nom, cela devrait être également possible en Belgique, estime le groupe. En effet, outre les 22 points de vente Maxi Toys en Belgique, le groupe a également repris 95 magasins en France en 2020 et six en Suisse en 2021.
Milieu et haut de gamme
Le positionnement sera différent de Maxi Toys : il y aura une plateforme en ligne et la chaîne mise sur des marques internationales et des produits moyen et haut de gamme. De plus, les employés sont censés conseiller et offrir de véritables services. « Concrètement, le groupe King Jouet entend doter les magasins rachetés de savoir-faire et de compétences, grâce à des équipes capables de s’adapter localement, » explique Philippe Gueydon, directeur général.
Par exemple, King Jouet vise une croissance annuelle du chiffre d’affaires comprise entre 5 et 10 %. Au cours des trois prochaines années, l’enseigne prévoit également d’ouvrir un ou deux nouveaux magasins par an afin d’augmenter sa part de marché. Une nouvelle ouverture est déjà prévue pour 2024.
