Avec une nouvelle identité de marque et un nouveau concept de magasin, Standaard Boekhandel entend écrire une nouvelle histoire. Après un test à Maasmechelen, le détaillant lance un magasin phare à part entière à Gand.
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« Nous disposons d’une marque forte qui occupe une place prépondérante en Flandre. Les consommateurs considèrent Standaard Boekhandel comme une entreprise honnête et fiable. Cela est dû en partie à notre ancrage local », explique Karen Vanstaen, directrice des produits et du marketing. « Mais les jeunes ne nous considèrent pas vraiment comme un magasin cool, moderne, aventureux ou en phase avec son temps. De plus, certaines parties du parc commercial sont un peu dépassées. Nous voulons maintenant écrire une grande histoire nouvelle ».
Au cours de l’année écoulée, Standaard Boekhandel a écouté attentivement ses clients et analysé les évolutions du monde de la vente au détail. Ces observations ont pris forme dans un magasin test qui a ouvert ses portes dans le centre commercial M2 de Maasmechelen à la fin du mois de mars. Un magasin phare sur le Kouter à Gand a suivi le 30 mai. Un changement notable : le logo familier a été rafraîchi. « Nous ne voulions pas trop toucher au hibou emblématique. Il a été doté d’yeux expressifs et de couleurs plus vives. Le livre ouvert est au cœur du logo : Standaard Boekhandel est là pour tout le monde et, en tant que détaillant omnicanal, elle est toujours ouverte.
Familial et contemporain
Dans l’assortiment comme dans le concept de la boutique, le livre est à nouveau au centre de l’attention, tant dans la vitrine que sur les tables de la boutique. Standaard Boekhandel a opté pour un style chaleureux, familial et contemporain. On y voit une table avec une chaise, une lampe et des plantes dans la vitrine, mais aussi des écrans bien en vue, devant et derrière la caisse : le détaillant adopte le numérique.
Il n’y a pas de révolution, mais le détaillant accorde plus d’attention à l’expérience. « Nous avons choisi des matériaux calmes et des couleurs claires pour que l’attention se porte sur les produits. Les tables rondes invitent à s’y promener, à explorer la gamme. Les différents rayons sont plus clairement indiqués. » Les meubles de caisse aux formes arrondies sont une nouveauté. « Ce mobilier ne doit pas être une barrière, nous misons sur la proximité entre nos employés et nos clients. »
Une image de marque cohérente
Les lignes de force de la gamme : lire, apprendre, donner et expérimenter. Dans le magasin, les livres et les lecteurs électroniques ont toute leur place : ils fonctionnent très bien. Le magasin de Maasmechelen, plus petit, n’a pas de rayon Jeunes Adultes, comme c’est le cas à Gand. Les chèques Bongo, les jeux et la papeterie restent également importants. La presse (journaux et magazines) et les lotos jouent surtout un rôle dans les centres-villages : souvent, le marchand de journaux y a déjà disparu.
Les premières réactions sont positives, déclare M. Vanstaen : « Les clients apprécient la clarté, le calme et la fraîcheur. Nos opérateurs indépendants sont également enthousiastes. » Cette année, Standaard Boekhandel ouvrira trois nouveaux magasins : après M2 et Gand, Courtrai suivra à la fin du mois de juin. En outre, une quarantaine de magasins feront l’objet d’un remodelage « léger » avec une modification de la vitrine, de l’identité de la marque, de l’indication de la catégorie et du mobilier de caisse. « L’année prochaine, nous poursuivrons le déploiement d’une image de marque cohérente. Nous voulons continuer à revendiquer la position de leader sur le marché, renforcer notre position et attirer de nouveaux clients, en particulier les jeunes et les familles. Nous avons aujourd’hui un public très féminin et de plus de 35 ans ».
