Devenir le leader du marché en Belgique : telle est l’ambition de Maxi Zoo, le spécialiste des produits pour animaux de compagnie. Outre une expansion physique avec un nouveau concept de magasin, le détaillant met en place un écosystème omnicanal.
Inspiration et expérience
Dans le nouveau concept de magasin 3.0, Maxi Zoo a modifié à peu près tout ce qui pouvait l’être : le logo a été rafraîchi, l’agencement du magasin est plus clair, la palette de couleurs chaudes apporte plus d’ambiance, les modules d’inspiration contribuent à l’expérience. François Valdivieso, CEO, accueille RetailDetail dans la succursale d’Aartselaar, récemment rénovée et d’une superficie de 800 m², et nous présente les principales nouveautés.
Dans tous les magasins rénovés, par exemple, on trouve désormais un « meat corner », avec des produits à base de viande et des snacks pour chiens. Les aliments surgelés en sont le fer de lance. Les grandes succursales disposent également d’un salon de toilettage pour chiens. Dans une douzaine de grands magasins, Maxi Zoo vend des poissons et des rongeurs. Le détaillant mise davantage sur les produits en vrac et non emballés et affirme être le leader du marché de la litière pour chats.
« Les gens ne lésinent pas sur leurs animaux de compagnie »
70 % de son chiffre d’affaires est réalisé par Maxi Zoo dans le domaine de l’alimentation. 55 % des ventes proviennent de marques privées. « Nous avons une large gamme, du bas au haut de gamme, à un niveau de prix très compétitif », explique-t-il. Fit & Fun est la marque premier prix, à laquelle s’ajoutent Multifit, Première, Select Gold (une marque spécialisée), la marque naturelle premium Real Nature… Les étiquettes rouges dans les rayons indiquent les prix les plus bas, pour environ 300 références. « Outre nos marques de distributeur, nous vendons également des marques A spécialisées, qui ne sont pas présentes dans tous les supermarchés. »
Comment ce marché évolue-t-il ? Les dépenses ne sont-elles pas sous pression, comme dans le commerce de détail alimentaire ? « Pas vraiment. Dans le non-alimentaire, les gens sont peut-être moins enclins à remplacer leur équipement, mais dans l’alimentaire, il y a une nette tendance à la premiumisation. L’animal de compagnie fait partie de la famille, on ne lésine pas là-dessus. Ce marché est en pleine croissance. Environ 50 % des personnes ayant un animal de compagnie achètent au supermarché. Nous voulons les attirer vers le spécialiste. Après tout, l’alimentation pour animaux de compagnie est un travail de spécialiste. Il faut l’adapter en fonction de la race, du poids, de l’âge… »
La Belgique est une priorité
Maxi Zoo dispose des ressources nécessaires pour investir pleinement dans l’expansion : pour le propriétaire Fresnapf, leader du marché européen dans ce secteur, la Belgique est l’une des priorités, au même titre que la France et la Pologne. La mission de Valdivieso est claire : devenir le leader du marché en Belgique.
« Nous n’investissons donc pas seulement dans l’expansion physique, mais dans tout un écosystème, avec des activités de commerce électronique depuis un an et demi. » Maxi Zoo dispose désormais d’une appli avec une carte de fidélité, des offres ciblées et bientôt d’autres services, comme une assurance, un tracker (une sorte de fitbit pour animaux de compagnie) et un vétérinaire, le Docteur Maxi Zoo. Une place de marché est également prévue.
La formation est également au centre des préoccupations : Maxi Zoo y investit pas moins d’un million d’euros par an. « Nous voulons vraiment devenir un employeur de choix. Nous avons un faible taux de rotation : toutes les personnes qui travaillent ici sont passionnées par les animaux de compagnie et ont de nombreuses possibilités de se développer. En tant que détaillant intégré, nous offrons d’excellentes perspectives de carrière. »
Vers 90 magasins
Les magasins XXL, comme celui d’Aartselaar, ont une superficie d’environ 800 m², tandis que les autres magasins ont une superficie comprise entre 300 et 600 m². Ils vendent quelque 7 000 références. Traditionnellement, les magasins Maxi Zoo étaient situés en périphérie, mais le détaillant se tourne désormais davantage vers les centres-villes. « Grâce à la ‘longue traîne’ en ligne, il n’est pas nécessaire d’avoir toute la gamme en rayon », explique-t-il.
D’ici la fin de l’année, Maxi Zoo comptera 60 magasins en Belgique. Encore quatre magasins supplémentaires ouvriront leurs portes dans les semaines à venir : à Louvain, à Bruxelles, à Tournai et sur la côte. Pas moins de 30 nouvelles succursales sont prévues pour les trois prochaines années. « Les contrats ont été signés. Nous réaménageons également huit à dix magasins existants par an. »
