Certains retailers estiment qu’il n’y a pas de différence entre le client en magasin et le client en ligne. Est-il exact que seul l’environnement est différent ?
L.S.: « Certes, il y a des convergences entre le client online et offline. Ainsi tout client souhaite pouvoir rechercher des produits spécifiques, collecter des informations et comparer, que ce soit online ou offline, peu importe.
Par contre online, le client peut consulter bien plus de ‘points de vente’ et ainsi multiplier les possibilités de comparaison. Mais vu l’absence de vendeur pour guider et assister le client, le canal online se doit de gagner la confiance du consommateur d’une autre manière. Pour garantir son succès un webshop devra donc se concentrer davantage sur les questions et les besoins spécifiques du client potentiel. »
Alors comment dans l’e-commerce peut-on aborder le client de manière personnelle en l’absence de vendeur ?
L.S.: « Même si cela peut paraître contradictoire, il est possible d’établir une communication personnelle avec son client en automatisant entièrement son marketing digital. Prenez l’exemple de Nespresso : un client ayant acheté une machine à café, reçoit un mail, après un certain laps de temps, lui conseillant de bien entretenir son appareil et lui proposant du même coup des réductions sur les produits d’entretien.
En associant le marketing digital aux données des clients, le retailer pourra envoyer une communication personnalisée à un groupe-cible aux moments opportuns, sans submerger sa clientèle d’informations qui ne l’intéresse pas. Ce système, qui peut être presqu’entièrement automatisé, fournit néanmoins des informations personnalisées au client. Offline tout cela demanderait beaucoup de temps, alors qu’online le procédé est simple et rapide. Le client saura apprécier ce contact personnel (à ses yeux). »
L’objectif de tout retailer est de convaincre le client de revenir dans son magasin pour d’autres achats ? Comment fidéliser un client en ligne ?
L.S.: « L’expérience de magasinage dans son ensemble est importante, qu’il s’agisse de shopping online ou offline. Pourtant il faut savoir que dans l’e-commerce le client est tout aussi attentif au service et à la fiabilité qu’à un bon prix, à tel point que ces deux premiers facteurs détermineront la fidélité du client au point de vente.
Ainsi Coolblue bénéficie d’une clientèle online fidèle, bien que le site ne soit pas le meilleur marché. La fiabilité et un bon service incitent les clients à revenir et à ne pas se laisser tenter par des prix inférieurs dans d’autres magasins. »
Comment suivre tout cela, étant donné que la communication avec le client reste tout de même limitée dans ce domaine ?
L.S.: « Un webshop permet heureusement une analyse et un suivi précis de tous ces facteurs. Comment les clients aboutissent-ils sur votre webshop ? Quels produits recherchent-ils ? Qu’achètent-ils ? En suivant tout ceci de près, il est possible d’améliorer et d’optimaliser l’expérience de magasinage, ce qui engendrera des clients fidèles. »
Les résultats de ventes et de marketing permettent donc cette analyse et ce suivi ?
L.S.: « Le marketing online est entièrement mesurable, à condition d’utiliser les instruments adéquats. Ainsi vous pourrez optimaliser et adapter votre budget en fonction des résultats. La combinaison des différentes sources (webanalytics, adwords, e-mail et un logiciel de comptabilité) permettra d’établir des ‘dahsboards’, qui vous donneront un aperçu des choses à surveiller et vous permettront également de parfaire et optimaliser votre stratégie.
Voilà les thèmes que nous aborderons le 5 novembre lors de la première session Humix, pour aider les retailers à se frayer un chemin dans l’univers complexe de l’e-commerce. Divers intervenants viendront partager leur expérience en la matière avec le public. »
Traduction : Marie-Noëlle Masure
