Parallélisme avec la vente par correspondance
« Il faut considérer internet comme un canal de vente de premier plan. Le magasin physique doit donc revoir sa fonction, en misant par exemple sur l’expérience client. J’y vois un parallélisme avec la vente par correspondance. Dans l’approche du client l’utilisation d’imprimés est toujours pertinente. Toutefois ces imprimés doivent être axés sur l’implication émotionnelle du client et non plus sur la transaction », explique Nijhof.
Nijhof est copropriétaire de RFS Holding, le holding chapeautant Wehkamp, Fonq (spécialiste online d’accessoires d’intérieur et de jardin) , Create2Fit (exploitant de webshops spécialisés) et Lacent (société de services financiers). En 2014 Nijhof a rejoint le groupe d’ameublement allemand Otto, où il a occupé la fonction de directeur du département e-commerce du français 3Si (3 Suisses). Le 1er mai 2015, une fois la stratégie établie chez 3 Suisses, il a abandonné cette fonction, tout en restant impliqué dans diverses divisions de l’entreprise.
L’aspect technique est une condition préalable
Lors du RetailDetail Day, Nijhof défendra la thèse selon laquelle les distributeurs doivent passer par le canal online pour assurer leur croissance. « Ne sous-estimez pas cette évolution. Les nouvelles générations sont nées à l’ère d’internet et ont grandi avec les réseaux sociaux. Un phénomène encore accentuée par les applications mobiles. Il faut donc considérer internet comme le canal de vente majeur, avec les magasins physiques et les vépécistes comme dérivés. Ils doivent miser sur le vécu. Le temps où l’on avait d’énormes stocks en magasin est révolu. »
Toutefois Nijhof constate également une évolution dans les ventes en ligne : « Le développement d’une bonne infrastructure IT et d’un système logistique solide reste important, mais à mesure que le marché mûrit, l’importance de ces aspects diminue. L’aspect technique est donc une condition préalable. Chez certains acteurs, le système technique est déjà bien rôdé et de ce fait le focus se déplace vers l’aspect commercial. Dans quelle mesure connaissez-vous vos clients et comment utiliser cette relation client ? Il faut être pertinent, surtout si vous avez des concurrents. Essayez également de surprendre. Inspirez-vous du secteur lifestyle et fashion, où les valeurs émotionnelles jouent un rôle essentiel. »
« Vous devez déterminer quelles sont les tendances chez les consommateurs et savoir ce que cela signifie pour votre marque et votre entreprise. Quels sont vos points forts et faibles ? Correspondent-ils au développement du marché ou faut-il ajuster le tir ? Il est important de construire une histoire cohérente autour de votre marque et ses valeurs, votre gamme et les services que vous fournissez. »
La culture d’entreprise est cruciale
« Dans cette démarche, la culture d’entreprise est primordiale. En tant que dirigeant il est essentiel de communiquer votre vision en toute transparence à vos cadres d’entreprise, tout en étant ouvert aux remarques. Lorsque vous aurez convaincu tout le monde, il faudra donner à vos collaborateurs l’occasion de concrétiser au plus vite cette vision. Il est donc préférable de se lancer lorsque les choses sont sur les rails à 80%, plutôt que d’attendre que tout soit au point à 100%, sans quoi vous risquez de rater le train », commente Nijhof.
Selon Nijhof, tant les webshops spécialisés que les webshops généraux avec une offre diversifiée ont leurs atouts : « Les deux peuvent vous mener au succès. Il importe de mettre au point une plate-forme de vente, qui réponde aux besoins du client. »
Les Etats-Unis peuvent-ils encore être considérés comme précurseurs dans le domaine du e-commerce ou devons-nous nous inspirer de la Chine ? A cette question Nijhof répond : « Il y a deux ans nous nous sommes rendus à Silicon Valley avec l’organisation sectorielle néerlandaise Thuiswinkel.org. A l’époque Google y lançait ‘Shopping Express’, un service qui livrait les commandes à domicile le jour-même. Des tests y étaient également effectués pour des livraisons endéans l’heure. Je pense donc que les USA restent leader dans ce domaine. Mais n’oublions pas le Royaume-Uni, où le marché online se développe fortement. Et nous allons également en Chine pour y tâter le terrain. »
Le RetailDetail Day, sous le thème ‘Transforming retail’, aura lieu le 24 septembre sur le site Lamot à Malines. Cliquez ici pour vous inscrire et pour de plus amples informations.
