Le vendeur de meubles online britannique Made.com bouleverse le marché du meuble avec son modèle qui s’appuie sur l’e-commerce, le fast fashion et sur une chaîne courte et verticale. Il prévoit pourtant l’ouverture d’un showroom physique en Belgique.
« Only-online n’est pas suffisant, l’offline seul non plus »
Made.com a été fondé en 2010 et s’est d’abord déployé en France et en Italie, ensuite aux Pays-Bas à l’été 2014 et en Belgique en octobre 2015. A l’heure actuelle, quarante pour cent du chiffre d’affaires provient d’Europe continentale et les autres soixante pour cent du Royaume-Uni, mais l’objectif est d’atteindre une répartition 50-50 ces prochaines années.
Damien Poelhekke, directeur Belgique et Pays-Bas, est provisoirement très satisfait : « Cela fait exactement deux ans que nous sommes présents aux Pays-Bas et près d’un an en Belgique. L’année dernière, nous avons dépassé toutes les attentes au Benelux. Nos résultats ont souvent dépassé les prévisions, et cette année encore, nous projetons un doublement. La répartition au Benelux est la suivante : 15 pour cent pour la Belgique et 85 pour cent pour les Pays-Bas. »
Percevez-vous d’importantes différences entre le marché belge et le marché néerlandais ?
D.P. : La manière d’acheter est très différente. Aux-Pays, le marché est nettement plus compétitif. Le marché belge est certainement très intéressant puisque les acteurs online y sont moins présents, mais offline, on y trouve également moins qu’aux Pays-Bas. Cela signifie que vous avez plus de chances de réussir sur ce marché puisque la concurrence y est nettement plus limitée. Les chances de vous faire remarquer par le client sont plus importantes.
En analysant la façon dont les gens perçoivent la décoration d’intérieur, vous remarquez que les marchés néerlandais et flamand sont très proches. Davantage axé sur le style scandinave et moderne. Le consommateur wallon ressemble plus au consommateur français. Ce sont des tendances que nous tentons de cartographier de plus de plus, entre autres grâce à notre plateforme Unboxed. »
Que signifie Unboxed exactement, pouvez-vous nous en dire plus ?
D.P. : « L’idée d’Unboxed est de créer une plateforme sociale où les clients et les amateurs peuvent télécharger des photos de leur intérieur qui mettent des articles Made en scène. Sur base de votre situation géographique, vous pouvez donc consulter quelques photos sur le site internet. Nous obtenons ainsi une vue plus claire des endroits où se trouvent les personnes qui téléchargent les photos, mais également des tendances qui peuvent varier ou concorder selon les différents emplacements.
Le fait de former ainsi un showroom en ligne, me réjouit terriblement. Nous avons une boutique online que nous souhaitons appuyer de plus en plus via ces showrooms offline. Nous en avons trois au Royaume-Uni, un à Amsterdam, un à Paris et Berlin en accueillera un très bientôt. Unboxed représente le juste milieu entre l’online et l’offline. Les clients intéressés peuvent se retrouver pour discuter de la qualité ou d’autres sujets. Au lieu de nous demander notre avis, vous pouvez donc vous adresser directement au consommateur. Si vous avez un bon contact avec une personne, il vous sera possible de vous arranger pour vous rencontrer chez l’un ou chez l’autre pour discuter des produits Made ou pour les essayer. En proposant ce nouveau concept, nous nous renforçons dans le fait que nous ne sommes pas toujours présents offline.
Pour le moment, nous travaillons à la poursuite de l’intégration d’Unboxed. Peut-être qu’un jour, nous arriverons à un point où la personne qui incitera une vente via son profile Unboxed, profitera d’une partie des bénéfices. Le sujet n’est pas à l’ordre du jour pour le moment, mais la plateforme nous procure des possibilités illimitées. Pour le moment, Unboxed est encore en phase de lancement, mais elle exerce déjà une grande attractivité et le ‘user generated content’ qui en ressort nous est très important et précieux. Elle rehausse le niveau de la marque sur tous les aspects. »
Vous ouvrez également de plus en plus de showrooms (temporaires).
D .P. : « L’industrie du meuble est une des dernières industries ayant trouvé son chemin vers la vente en ligne. S’il y a dix ans, nous avions parlé d’acheter des vêtements online, les gens auraient trouvé cela invraisemblable. Ces dernières années, nous constatons une progression à ce niveau-là dans le secteur de l’industrie du meuble. Les gens ont très envie d’acheter en ligne.
Je suis convaincu que la vente uniquement en ligne peut fonctionner, mais qu’elle ne procurera pas les succès escomptés. Cela vaut également pour les ventes uniquement offline. Nous croyons fortement à cette combinaison offline et online, avec les deux pôles qui se renforcent. Dans les régions où nous ouvrons un showroom, nous percevons une croissance dans tous les domaines. Pour poursuivre cette progression, j’estime que la vente offline est un élément essentiel.
Ce sont néanmoins des projets très passionnants et inquiétants à la fois : vous ne savez pas comment les gens vont réagir et cela représente quand même des coûts importants. Pour nous, il ne s’agit pas d’un magasin, mais d’un véritable showroom. Nous voulons créer une approche innovante. Vous ne pouvez rien y acheter, mais les visiteurs peuvent y scanner des produits et établir une liste de desiderata, afin de pouvoir tout analyser tranquillement plus tard. C’est un phénomène sur lequel nous allons nous concentrer encore davantage très bientôt.
Une réalité du même style sera également présente en Belgique à court terme. Ainsi, nous ne tentons pas uniquement de nous redécouvrir nous-mêmes à chaque fois, mais également le consommateur du pays et ses aspirations. »
Made.com est un cas d’école de ‘l’acteur à chaîne courte’ qui, à partir de la production, s’adresse directement au consommateur final. Selon vous, y a-t-il encore un avenir pour le retailer ?
D.P. : « Je crois que cette combinaison est nécessaire. Je pense qu’être présent uniquement online n’est pas suffisant, mais seulement offline non plus. Sous quelle forme ? Cela dépend fortement du modèle d’affaires de l’entreprise elle-même. Je crois également beaucoup aux magasins multimarques. Proposer de la diversité peut être très attrayant pour le consommateur. Cela vous oblige néanmoins de disposer d’un grand d’espace et cela entraîne des coûts élevés, surtout dans notre secteur.
Je ne pense pas que les retailers traditionnels soient en voie de disparition, c’est plutôt la forme qui devra changera. De grandes choses sont encore à réaliser, notamment adapter la chaîne logistique et livrer les produits online ‘anywhere, anytime’. L’offline peut aider à augmenter l’implication du client.
Puisqu’aujourd’hui, les choix sont illimités, votre ‘brand experience’ est la façon ultime de vous distinguer des autres. Lorsqu’un même style de banc peut être acheté à quatre ou cinq endroits différents, l’expérience constituera le facteur décisif. C’est une chose à laquelle nous sommes très attentifs. »
Vous utilisez le modèle fast fashion sur le marché de l’aménagement de l’habitat. Quelles sont les principales données qui vous permettent de faire des prévisions ?
D.P. : « Dans tous les pays, nous savons ce que nous avons fait l’année dernière, le mois dernier et la semaine dernière. Sur base de ces données historiques, nous pouvons estimer exactement les résultats escomptés. Nous analysons ces données toutes les semaines et cela nous permet d’examiner notre stock, de repérer les tendances et d’adapter nos achats très rapidement. C’est l’avantage de notre modèle à chaîne courte. Nous lançons une multitude de nouvelles collections, mais nous arrêtons très rapidement les collections qui ne rencontrent pas le succès.
Nous ne sommes pas non plus obligés d’acheter pour toute l’année ou pour six mois. Nous pouvons ainsi répondre aux tendances, aux bonnes ou moins bonnes prestations. Cela nous permet de bien d’analyser nos risques. En combinant toutes ces composantes, nous créons en quelque sorte un modèle très simple avec l’obtention d’un chiffre instantanément, ce qui nous permet de savoir ce que nous devons acheter. »
Damien Poelhekke, directeur Belgique et Pays-Bas chez Made.com, sera conférencier d’honneur lors du RetailDetail Day 2016 qui aura lieu le 22 septembre. Vous souhaitez participer ? Cliquez ici pour vous inscrire ou pour de plus amples informations.
L’interview complète de Damien Poelhekke à propos de Made.com paraîtra dans le numéro de septembre du Magazine RetailDetail.
