Marie Méro nage résolument à contre-courant : alors que l’industrie de la mode se met au point mort, la marque de prêt-à-porter appuie sur l’accélérateur. Le copropriétaire, Ruben Van der Elst, vous fera découvrir l’histoire de l’entreprise familiale de Flandre orientale lors du RetailDetail Congress.
De la table de la cuisine à une marque professionnelle
Avec une croissance de près de 20 % pour l’année 2024 et une augmentation de 10 à 15 % du chiffre d’affaires prévue cette année, Marie Méro fait figure d’exception dans le paysage actuel de la mode. Pourtant, la marque féminine a littéralement vu le jour autour de la table de la cuisine il y a 54 ans, lorsque le père de Ruben et Steven Van der Elst a demandé à leur grand-mère de confectionner des jupes.
Les fils ont rejoint l’entreprise trente ans plus tard, mais ils y ont grandi, tout comme l’entreprise a grandi avec eux. « Travailler en famille n’est pas facile, apprendre à lâcher prise non plus », confie Ruben Van der Elst en revenant sur la charte familiale cruciale rédigée par la fratrie, la nomination d’un coach d’entreprise et l’importance d’une équipe de direction. « L’entreprise évolue, mais en tant qu’entrepreneur, il faut évoluer aussi. »
Jamais foncer tête baissée
La crise financière de 2008 a également été un tournant. « Nous avons perdu 60 % de nos ventes à l’exportation. Heureusement, nous venions de décider d’ouvrir nos propres magasins plutôt que d’investir dans un siège plus grand. Avec le recul, ça a été un coup de maître. » Aujourd’hui, le commerce de gros représente environ 30 % du chiffre d’affaires, un équilibre que Marie Méro tient à préserver.
En 2019, Marie Méro était prête à entrer dans une nouvelle phase d’expansion, pleinement engagée dans une nouvelle stratégie. Nota bene : deux semaines avant le premier confinement, la marque a ouvert le premier magasin à l’étranger, à Maastricht. « Heureusement, nous avons pu nous adapter et nous avions des réserves. Nous ne fonçons pas tête baissée, et nous insistons toujours sur ce point auprès du personnel : tout est calculé, rien n’est jamais précipité. »
Plus de risques, plus de choix
Même si, parfois, la chaîne de prêt-à-porter a « peut-être été un peu trop sur la réserve », par exemple lorsqu’il s’agit de ses collections. Aujourd’hui, la chaîne est en plein essor, grâce à « une prise de risques légèrement accrue » et une plus grande flexibilité dans la production. En misant davantage sur des produits « never-out-of-stock » et des best-sellers, la marque vend nettement plus. Même si cela signifie plus de stock et plus de fonds de roulement.
Par ailleurs, depuis 2019, la marque renouvelle progressivement ses collections, à raison d’environ 5 % par an. « Notre collection suit une évolution continue plutôt qu’une révolution. Et ça commence réellement à payer. Marie Méro a un style intemporel. Nous constatons que les femmes de différentes générations, de 30 à 70 ans et plus, apprécient nos vêtements. C’est une question de style et de rendu, pas d’âge. »
Cap 2028 en vue
Aujourd’hui, Marie Méro entend ouvrir encore trois ou quatre magasins en Flandre. Ils devraient voir le jour d’ici à 2028, après quoi les frères se tourneront vers de nouveaux horizons, éventuellement les Pays-Bas. « Nous sommes présents par l’intermédiaire de magasins multimarques, mais créer notre propre réseau de magasins est plus difficile », explique Van der Elst. Par conséquent, la marque envisage sa croissance à l’étranger principalement par l’intermédiaire d’agents et de places de marché.
« Les marketplaces sont un levier pour s’implanter dans d’autres pays, mais nous restons prudents. Nous avons par exemple démarré en force sur Zalando en 2023, mais les taux de retour, en particulier en Allemagne, étaient énormes. Nous en avons tiré les leçons. Le client scandinave sur Miinto affiche aussi un autre comportement d’achat. »
Quels sont les autres projets en cours ? « La croissance rapide n’est pas un long fleuve tranquille. Notre système ERP est obsolète et nous voulons travailler de manière totalement omnicanale. Notre système de fidélisation mériterait une sérieuse optimisation. La durabilité devient également de plus en plus importante. Le passeport produit arrive, ce qui demandera des investissements considérables. »
Lors du RetailDetail Congress qui se tiendra le 8 mai à Anvers, Ruben Van der Elst, de Marie Méro, se penchera sur le passé et sur l’avenir. Des interlocuteurs d’e5, Inno, Zeeman et Visa seront également au rendez-vous.
