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En tant que détaillant, comment garder le contrôle du parcours client lorsque des agents IA feront bientôt leurs achats pour le compte des consommateurs ? Êtes-vous prêt pour l’ère du « commerce zéro clic » ?
Chute des fréquences de visite
Lors de récentes discussions avec des détaillants, une tendance frappante se dessine : les chaînes de magasins qui ont investi ces dernières années dans le marketing de contenu afin d’être visibles dans le parcours de recherche des consommateurs ne voient plus aujourd’hui ces efforts se refléter dans leurs chiffres de fréquentation. Pire encore : ces chiffres ne baissent pas simplement un peu, ils s’effondrent radicalement. Ce qui suscite bien sûr une grande inquiétude.
Que se passe-t-il ? Les acheteurs qui recherchent en ligne un nouveau manteau, un smartphone ou une lampe de bureau ne saisissent plus de mots-clés sur Google pour ensuite parcourir des dizaines de sites web et de comparateurs. Aujourd’hui, ils posent leur question directement à des assistants IA tels que ChatGPT, Copilot, Gemini ou Perplexity. Ceux-ci leur fournissent des conseils prêts à l’emploi : comparaisons de prix, avis clients et options d’achat.
Le SEO devient GEO
« Pour les détaillants, cette évolution a des conséquences profondes », explique Henk Hofstede, expert du secteur de la distribution chez ABN AMRO, dans une lettre d’information de la banque. « L’assistant IA est en fait devenu à la fois le nouvel intermédiaire et le consommateur. Alors qu’auparavant, on visait un bon classement dans les résultats de recherche Google via l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), il s’agit désormais d’optimisation pour les moteurs génératifs (GEO). L’assistant IA parcourt notamment le Web à la recherche de données produit accessibles au public, factuellement exactes et structurées. Si ces informations ne sont pas en ordre ou s’il manque des avis clients clairs et des sources d’experts, l’IA optera irrémédiablement pour le produit du concurrent. »
Étant donné que les assistants IA ne recherchent pas de mots-clés, mais bien des informations fiables et structurées, vous devez, en tant que détaillant, veiller à ce que vos descriptions de produits, vos spécifications et vos labels de qualité soient formatés de manière techniquement parfaite. Les avis clients de qualité et vos propres vidéos d’experts constituent également des sources principales sur lesquelles les agents IA basent leurs recommandations.
Adoption rapide chez les jeunes
Une récente étude de McKinsey révèle qu’à l’échelle mondiale, la moitié des consommateurs utilise déjà des outils pilotés par l’IA au cours de leur processus de recherche et d’achat. Chez les jeunes générations — la génération Z et les milléniaux —, ce pourcentage est encore plus élevé (65 %) et, chez les plus jeunes utilisateurs (les 16-19 ans), la décision d’achat repose d’ores et déjà presque exclusivement sur les conseils de l’IA (90 %). « Ces jeunes générations ne constituent pas encore les générations les plus influentes en termes de pouvoir d’achat, mais leurs revenus augmentent à mesure qu’elles vieillissent. Elles seront alors déjà pleinement habituées à faire leurs achats différemment. Les jeunes groupes cibles prennent donc de plus en plus d’importance en termes de pouvoir d’achat », souligne Hofstede.
Les chiffres de Deloitte le confirment : plus de la moitié des consommateurs européens ont recours à des agents IA lorsqu’ils font leurs achats; 27 % supplémentaires sont ouverts à une utilisation future. La diffusion est particulièrement importante en Europe du Sud et de l’Est : les pays en tête sont l’Espagne (67 %), la Pologne (63 %) et l’Italie (60 %). L’utilisation future prévue dans tous les pays continue d’augmenter. L’« Agentic Commerce » n’en est donc qu’à ses débuts.
Opportunités pour le commerce « hyperphysique »
Cette évolution comporte des risques pour les détaillants. Le concept de « commerce zéro clic » est une nouveauté : si l’agent IA gère à la fois le conseil et la transaction directement via une plateforme comme Bol ou Amazon, le détaillant individuel perd également le contact avec le client et les précieuses données qui y sont associées. De plus, cela entraîne une pression accrue sur les prix, car les agents ne se laissent pas influencer par des facteurs émotionnels tels que l’image de marque.
Dans le même temps, cela ouvre des opportunités pour ce qu’on appelle le « commerce hyperphysique » : dans les rues commerçantes, l’expérience, la surprise et les rencontres sont plus que jamais au cœur de l’activité. En tant qu’entrepreneur, vous pouvez faire la différence grâce à l’émotion, à l’expérience de marque, à l’hospitalité, à des conseils sincères et humains, ainsi qu’à la création d’une communauté. « Comme ce caviste de mon quartier, qui sait exactement ce que j’aime, mais qui parvient aussi toujours à me surprendre avec de nouvelles saveurs et à me faire découvrir des vins », explique Hofstede. « Cette interaction humaine forge une fidélité et une communauté qu’un algorithme ne peut pas reproduire. La stratégie gagnante pour l’avenir est un modèle hybride : l’automatisation et l’IA en coulisses pour éliminer les tracas administratifs, afin de consacrer un maximum de temps et d’attention au client en première ligne. »
