In een modemarkt die sterk verandert, zet het jarige Veritas nog meer in op personaliseren en inspireren, zowel offline als online. Een nieuw winkelbeeld met een Scandinavische toets wil een jonger publiek verleiden.
Continu vernieuwen
Al 125 jaar bedient Veritas modebewuste actieve vrouwen: vandaag koopt één op twee vrouwen in België bij de keten. Een mooi succesverhaal, dat gebouwd is op continue vernieuwing. Ook vandaag, want het koopgedrag van de modeconsument is sterk veranderd.
“Tot voor enkele jaren waren de modetrends duidelijk. Shoppers wisten wat ze konden verwachten en ze zochten hun winkels uit”, vertellen marketingdirecteur Nathalie Goubau en CEO Ulrik Vercruysse. “Intussen zijn de modetrends enorm versnipperd en de consument bepaalt bij welke trends ze aansluiting vindt. Dat is veel moeilijker. Onze inkopers moeten dus zelf mee gaan nadenken: wat is actueel, waar kunnen we onze accenten leggen? Het is veel complexer geworden dan tweemaal per jaar je leveranciers bezoeken en stofjes bestellen. Het klassieke patroon van zomer- en wintercollecties werkt niet meer. Je moet je dus voortdurend afvragen waar de consument écht mee bezig is. Het gaat meer dan ooit om relevantie.”
Meer creativiteit
Het wordt bovendien steeds moeilijker om klanten in de winkels te trekken. De concurrentie is groot en de modemarkt staat onder druk. Ook de bestedingen zijn immers versnipperd: mensen geven meer geld uit aan reizen, vrijetijd, sport… En zo blijft er dus minder budget over voor kledij.
“Wij spelen daarop in met nieuwe assortimenten en meer creativiteit. Dat wordt goed onthaald, we merken een positieve tendens. Wij zijn bijvoorbeeld gestart met een reiscollectie, die van juli tot einde augustus in de winkels lag. Daar beginnen we vanaf april volgend jaar opnieuw mee, het sloeg aan. Sinds september ligt er meer ‘active wear’ in de rekken, een sportieve collectie. We zijn begonnen met regen- en fietsaccessoires. Dat doen andere retailers ook, maar wij pakken het aan op de Veritas-manier, meer ‘fashionable’, met unieke accenten. De resultaten zijn bemoedigend.”
“Wij verkopen ideeën”
Personaliseren en individualiseren, daar ligt de focus van Veritas. “We helpen vrouwen om zich uniek te voelen, door creatieve details of afgewerkte accessoires toe te voegen aan hun kledij. Veritas gaat over ‘customizen’, pimpen. Dat maakt ons uniek.”
Het draait daarbij niet enkel om de producten: in dit Pinterest-tijdperk zijn mensen voortdurend op zoek naar inspiratie. Ze zijn wel creatief, maar willen ook niet van nul vertrekken, ze hebben een zetje nodig. “Wij verkopen ideeën. Dat doen we onder andere via workshops, magazines, sociale media… We zijn actief op YouTube, Pinterest, Facebook, Instagram. Mensen gaan elkaar taggen, ideeën met elkaar delen. Voor meer creatieve producten publiceren we ’tutorials’ op YouTube. Video wordt online sowieso belangrijker.”
Van inspiratie naar verkoop is ook online maar een kleine stap. “De ‘ingrediëntenlijst’ voor een creatief idee kunnen mensen in één klik bestellen in onze webshop. Die onlinewinkel trekt vier miljoen bezoekers per jaar. Hij komt dit jaar in de top vijf van onze winkels, en volgend jaar moet het de grootste winkel worden. We hopen online nieuwe klanten aan te trekken.”
Jongere doelgroep
Wie is eigenlijk de Veritasklant? “Ons publiek is representatief voor de Belgische bevolking: van alle leeftijden en uit alle lagen. Enkele van onze winkels worden uitgebaat door mensen met een migratieachtergrond en een divers klantenpubliek vindt zijn gading in onze leuke accessoires en kleurrijke sjaaltjes. Dat gaan we zeker niet uit de weg.” Wel werkt de retailer aan een verjongingsoperatie: vijftigplus-vrouwen kennen het merk uiteraard al zeer goed, en “Idealiter mikken we nu meer op de actieve vrouw tussen 25 en 40. Jonge gezinnen, mensen die aan het begin van hun loopbaan staan. Vooral met Atelier Veritas spreken we deze jongere doelgroep aan.”
Atelier Veritas is niet alleen het huismerk van de creatieve afdeling, maar ook het ‘DIY-concept’ van de keten. Dat concept bestaat nu in een twintigtal winkels als shop-in-shop, en heeft één aparte winkel, in de Antwerpse Nationalestraat. Een test: “Atelier Veritas wil mensen advies en inspiratie bieden, onder andere met workshops, magazines, en online. De shop-in-shops bieden een uitgebreider creatief assortiment, vaak in samenwerking met makers die wat meer ‘out of the box’ denken.”
Scandinavische toets
De winkels krijgen een update: het filiaal in Mechelen werd grondig verbouwd naar het nieuwste winkelconcept, zoals dat eerder al in het buitenland werd geïntroduceerd. Het heeft een wat meer eigentijdse, Scandinavische toets gekregen, met gebruik van hout en een wat warmere belichting. “We gaan dit concept evalueren en verder uitrollen in ons land.”
Met nu 122 winkels in België, is de markt grosso modo gedekt. “Wel zijn er nog enkele regio’s waarvan we vinden dat onze penetratie er te laag is. Daarom openden we twee winkels in het centrum van Brussel: aan de Wolvengracht en in winkelcentrum Docks. Onze recentste opening was in winkelcentrum Rive Gauche in Charleroi. We kijken naar opportuniteiten, maar we gaan uiteraard geen vijftig winkels meer openen.”
Buitenlands avontuur
En in het buitenland? De retailer heeft nu zes winkels in Luxemburg, drie in Frankrijk en twee in Duitsland. De drie Franse winkels zijn gevestigd in winkelcentra in de regio Ile-de-France: “Het zijn locaties met veel bezoekers en een relevant publiek voor Veritas. Ook bevinden ze zich binnen een straal van 400 kilometer rond ons distributiecentrum. We willen nu wel kijken naar de mogelijkheden op perifere locaties of in binnensteden.”
Het buitenlandse avontuur bevindt zich nog steeds in een testfase, maar Veritas toont zich tevreden over de resultaten. “De klanttevredenheid is groot. We zien wel erg grote verschillen met de Belgische markt. Ons concept is volstrekt nieuw voor die landen, voor de klanten is het een ontdekking en een aangename verrassing. Maar doordat we niet dezelfde bekendheid en historiek hebben als in België, moeten we grotere inspanningen leveren om te communiceren. Klanten moeten ons verhaal nog leren kennen. Ook de productmix passen we aan. In Frankrijk is het aandeel accessoires veel groter dan bij ons. We zien wel een duidelijke behoefte. Het traditionele aanbod aan creatieve materialen is immers gedaald.”
Welke ambitie koestert Veritas over de grenzen? Daar wil de retailer geen concrete aantallen of bedragen op plakken. “Maar het is ons echt wel te doen om een uitrol. De aanzienlijke middelen die we daarvoor nodig hebben, zullen we ook vrijmaken.”
Inzetten op differentiatie
Waar liggen, tot slot, de prioriteiten voor het managementteam? “Eerst en vooral vieren we volgend weekend feest in alle winkels, met sfeerdecoratie en een cadeautje voor de klanten. 125 jaar kunnen vieren als Belgische keten is toch uniek.”
En verder: “Blijven vernieuwen. We willen onze klanten blijven uitdagen en inspireren. We zetten in op differentiatie. Hoe maken we het verschil? Dat is een uitdaging voor alle modespelers. We geloven sterk dat we daarin slagen. Vooral willen we nog sterker op het netvlies komen van onze ‘gewenste’ klant, de jongere generaties. Dat is een uitdaging. Zij shoppen meer vanuit de zetel en zijn erg actief op sociale media. Met welke content spreken we hen het best aan?”
