Bongo-bonnen, de cadeaubonnen waarmee je belevenissen cadeau doet eerder dan goederen, blijven een fenomeen. Hoe is Bongo door de jaren heen zo sterk kunnen blijven groeien, zelfs in een moeilijke economische tijd?
R.T.: “Bongo is eigenlijk een heel mooi voorbeeld van strategische innovatie: het voegt twee bestaande concepten samen, zodat er iets nieuw ontstaat dat voorheen nog niet bestond. Het is een samentrekking van cadeaubonnen enerzijds, die natuurlijk al wel bestonden en die iets heel functioneel hebben omdat de ontvanger de vrijheid krijgt om te kiezen waar hij een cadeaubon gaat gebruiken en ook wanneer hij of zij dat gaat doen, en van vrijetijdsbelevenissen anderzijds. Zo krijg je een nieuw product, de belevenisbon, dat bij zijn ontstaan nog nergens bestond. Een belevenisbon betekent eigenlijk dat het immateriële en het ongeefbare, een belevenis, wel geefbaar wordt.
In het begin heetten de bonnen gewoon de cadeaubon van Weekenddesk, want het is eigenlijk begonnen vanuit de boekingssite Weekenddesk. Die site had een heel eigen ‘tone of voice’, een uitgesproken tonaliteit, aangezien ze in 2000 is opgericht door twee mensen die eigenlijk geen ervaring hadden in de toeristische industrie. Wat ze wel hadden, was een heel krachtig idee: je hebt miljoenen mogelijkheden om online weekendjes weg of activiteiten te boeken, maar als je aan die zoektocht begint vanuit gewoon de simpele vraag “wat gaan we dit weekend doen met de kinderen?” of “wat is er leuk om te doen?”, dan loop je gewoon verloren.
Bovendien wordt doorgaans op boekingssites alles op een bepaalde manier voorgesteld: de stijl van fotografie is twijfelachtig en men toont vaak chique kamers om mensen te lokken, maar uiteindelijk blijk je dan in een gewone kamer te belanden. Weekenddesk was daarentegen heel rechttoe rechtaan. Toch was het pas in 2001, toen een aantal mensen opmerkte dat er leuke dingen op de site stonden en dat ze die graag cadeau zouden geven aan iemand anders, dat de bal echt aan het rollen is gegaan.
Even later is zo de belevenisbon, in de zin van ‘een doosje met een boekje en een bon in een bepaald thema’, ontstaan. Vijf jaar lang, tot 2006, heeft die cadeaubon van Weekenddesk geheten, tot mensen na verloop van tijd het verschil niet meer wisten tussen Weekenddesk en de cadeaubon van Weekenddesk. Toen zagen de oprichters dat in cadeaubonnen het meest groeipotentieel zat en werd besloten om de belevenisbonnen een eigen smoel te geven, wat dan Bongo is geworden.”
De Bongo-bon is zich sinds 2006 ook gaan verspreiden over verschillende kanalen.
R.T.: “Er is altijd heel veel aandacht besteed aan het merk Bongo: er wordt consequent en heel zorgvuldig met het merk omgesprongen. Wat we toen bijvoorbeeld niet deden, was Bongo in supermarkten leggen. Daar was toen al vraag naar, maar men is begonnen met Bongo te verkopen in AS Adventure, Connections en Dreamland. Dat had een dubbel oogpunt: als verkooppunten zorgen ze voor volume en voor grotere naambekendheid, maar het zijn ook retailers die hebben bijgedragen aan de opbouw van het merk.
Pas in een latere fase is de verdeling heel breed gegaan, want Bongo werd steeds bekender en de vraag nam toe. Veel consumentenstudies hebben ons getoond dat we iets moesten doen aan de verkrijgbaarheid, waardoor we onder andere naar Fnac, Club, Fun en noem maar op zijn gegaan. Bongo is vervolgens ook gestart met eigen winkels.
Vandaag hebben we vier kanalen: de retail, dat is een indirect kanaal, en drie directe kanalen. De eerste is B2B, wat altijd heel belangrijk is geweest, want zo’n nieuw concept slaat altijd heel hard aan binnen een B2B-omgeving. Heel veel Bongo-bonnen en –thema’s zijn ook ontstaan vanuit vragen van B2B. Daarnaast heb je natuurlijk de onlineverkoop op de website en als vierde kanaal zijn er de eigen shops.”
Wat is de bedoeling van de eigen winkels?
R.T.: “Daar zijn we in 2007 mee begonnen, als ultieme uiting van waar het merk voor wil staan. De shops hebben een sterk architecturaal concept en zo zorgen ze voor de uitstraling van het merk, evenals het verhogen van de naambekendheid. Omdat we vooral in Brussel en Wallonië een duidelijk lagere naamsbekendheid hadden dan in Vlaanderen, zijn we ook begonnen met shops in het Brusselse en Wallonië. Ondertussen zijn er tien shops, verspreid over België.
De winkels draaien goed en zijn allemaal rendabel, dus nu komt de volgende fase. Vandaag ademen de shops luxe en een tikkeltje exclusiviteit uit, terwijl ons merk draait rond emotie en belevenissen. Wat nu nogal kille omgevingen zijn – de enige kleur in een Bongo-shop komt van de doosjes – moet veel meer gaan inspelen op die belevenissen en die emoties. Daarom gaan we ook overschakelen naar een nieuw concept, dat we eind dit jaar gaan introduceren.
Lange tijd moest onze communicatie vooral functioneel zijn: “Wat is een belevenisbon? Dat is een doosje met een boekje en een bon. Dan kan je iets kiezen en iets gaan doen…” Het is pas vanaf het moment dat we zagen dat de concept awareness en de naambekendheid op de Belgische markt hoog waren, dat we zijn gaan overschakelen naar minder functionele, minder droge communicatie en dat gaan we nu ook door vertalen naar de eigen shops.”
Toen jullie begonnen was Bongo een nieuw concept, maar tegenwoordig zijn er al enkele alternatieven opgedoken. Is het moeilijk om er als merk nog uit te springen?
R.T.: “België is natuurlijk een heel specifieke situatie. We kunnen dat vergelijken met andere landen in Europa, want we zitten ondertussen al in tien landen in Europa en nergens is er een situatie zoals hier. In België is het concept heel bekend, net zoals ons merk: wij hebben een marktaandeel hebben van meer dan zeventig procent in een markt, de markt van belevenisbonnen, die stagneert.
Dat wil zeggen dat als wij nog willen groeien, we moeten zorgen dat de markt groter wordt. Het marktaandeel dat je kan gaan wegsnoepen bij de concurrent is immers beperkt als je zelf meer dan zeventig procent in handen hebt.
Dertien jaar geleden hadden we een strategische innovatie en dan is dat tof en nieuw, maar na verloop van tijd ga je natuurlijk wel een soort van Bongo-moeheid krijgen. Wat voor ons cruciaal is, naast het werken aan de kwaliteit, is innovatie. In communicatie, in ons productassortiment, in de manier waarop dat wordt voorgesteld, ook in ons shopconcept dat we nu weer gaan vernieuwen.”
Lukt het na al die jaren nog om nieuwe producten toe te voegen aan het gamma?
R.T.: “Oh, dat lukt nog wel. Wat we in al die tijd wel geleerd hebben, is dat het helemaal niet evident is om op een succesvolle manier submerken te lanceren. We hebben Bongo Boutique gehad, Cities by Bongo, Bongo Prestige… en van al die subbrands bestaat er nog maar één: Bongo Prestige. We hebben dus geleerd dat het eigenlijk heel moeilijk is om met dat merk iets anders te gaan doen dan dat wat iedereen van ons verwacht. Wij zijn echt ‘de belevenisbon’ en dat is bijna zoals bij Bic, een merknaam die instaat voor een productcategorie.
Met nieuwe thema’s komen, daar liggen echter nog altijd heel veel mogelijkheden: we proberen toch ieder jaar 10 tot 15 procent te verwijderen en te vervangen door compleet nieuwe thema’s.”
Hebben jullie de laatste jaren gemerkt dat met de economische crisis de goedkopere bonnen het beter doen dan de duurdere producten?
R.T.: “Er is de laatste jaren geen daling in de gemiddelde prijs van een Bongobon. Het lijkt er een beetje op dat mensen niet zozeer besparen op het vlak van cadeaus. Er is elk jaar een grote kerststudie van Deloitte en die duidt wel op een kleine daling van de bestedingen voor Kerstmis, ook in België, maar wij merken die daling zelf niet. Natuurlijk speelt daarbij ook dat in heel veel gevallen, meer dan de helft zelfs, een Bongo-bon wordt gegeven door meer dan één persoon. Het is heel vaak een cadeau van mensen die samenleggen.
Ook is Kerstmis wel een erg belangrijk cadeaumoment voor ons, maar wij zijn niet zo afhankelijk van de decemberverkoop als andere merken. Wij hebben een betere spreiding van onze verkoop. December maakt of kraakt ons jaar wel, dat ga ik niet onder stoelen of banken steken, maar er worden veel meer cadeaubonnen gekocht voor verjaardagen dan voor Kerstmis en Nieuwjaar. En verjaardagen zijn natuurlijk perfect gespreid over het hele jaar.”
Maak Ruud Tiebos zelf mee
Tiebos deelt zijn visie ook als gastspreker op de eerste RetailDay van RetailDetail op donderdag 25 september. Onder de noemer Retail Fast Forward worden dan ideeën uitgewisseld voor een duurzame, rendabele groei van merken en retailers. Wat hebben succesrijke verkopers gemeen? Wat kunnen we van hen leren?
Andere sprekers zijn Kris Hoet (head of digital / change architect Duval Guillaume), Ward Van Duffe (vicepresident Lego Europe), Roland Kahn (CEO Cool Cat), Philip Mountford (CEO Hünkemoller), Marcus Spurell (vicepresident digital bij Delhaize Group) en professor Gino Van Ossel (docent aan Vlerick Business School). Klik hier voor meer informatie en om in te schrijven.
