Belgische retailers uitdagen om de lat hoger te leggen: dat is de missie van interieurarchitect Jan Geysen van PUUR. “Onderschat de consument niet. Het mag best wat ambitieuzer.” Dat hebben Apple, Jumbo en Parfuma alvast gemeen.
Retailers toekomstbestendig maken
“Steve Jobs heeft er een heel jaar over gedaan om elke donderdag een volledige dag met een team van lichtspecialisten en designers de allereerste Apple-winkel te ontwerpen en te verbeteren. Ze bouwden zelfs een ‘mock-up’ op ware grootte in een industriële hal, voor de winkel op de markt ging. Dat blijft een fantastisch voorbeeld”, zegt Jan Geysen, de oprichter en hoofdontwerper van PUUR.
Hij tekende recent voor de Antwerpse parfumeriezaak Parfuma een winkel die in niets lijkt op de klassieke parfumerie. Het interieur kreeg een complexloos internationale look, om de retailer toekomstbestendig te maken. “Dat is onze ambitie: Belgische retailers een stap vooruit laten zetten, zodat ze zich kunnen meten met wat er internationaal gebeurt. Dat moeten wij als ontwerpers veroorzaken: we willen retailers uitdagen om de lat hoger te leggen. We willen er meer ambitie in stoppen. Dat kost niet meer tijd of budget: innovatief zijn hoeft niet duur te zijn, maar je moet wel die denkoefening durven maken.”
Sterke identiteit
Dat proces verloopt in co-creatie: “50% van het ontwerp wordt door de klant gemaakt. De kennis zit bij de retailer: we ontwikkelen samen een ‘future-proof’ concept. Daarbij nemen we de consument in gedachten: waarom zou je nog naar een winkel gaan, wanneer je alles vanuit je bed kan bestellen? Kijk naar de Apple-winkels: je kan die producten prima online bestellen of bij dealers, maar de winkels zijn hun identiteitsplekken.”
“Voor Parfuma hebben we een grondige analyse gedaan van internationale merken, winkels over de hele wereld bekeken, om samen te zoeken naar het beste concept. Dat is co-creatie: hun mening is even belangrijk als onze mening. Samen ontwierpen we een winkel met een sterke eigen identiteit. Dat geeft het bedrijf een boost, ook wanneer het onlineverhaal blijft groeien. Terwijl veel parfumeries een shop-in-shopverhaal zijn waarin de merken de winkel overnemen, is het hier omgekeerd: de merken passen in de Parfuma-stijl. We hebben rust gecreëerd, zodat de merken beter tot hun recht komen.”
Consument niet onderschatten
Als retailer wil je toch je merk neerzetten, denkt Geysen. Een flagshipstore speelt zijn rol. “Kijk naar wat Jumbo nu doet met zijn eerste City-winkel, op de Teniersplaats in Antwerpen: dat is uitpakken. Met de huurprijzen op die toplocatie krijgen ze het wellicht niet rondgerekend, maar het merk staat er wel, iedereen heeft het gezien.” Je mag de consument niet onderschatten: die reist, en die heeft toegang tot de hele wereld via de smartphone. “Maar van weinig winkels in België krijg ik een wow-gevoel. Dat we nu moeilijke tijden beleven, mag geen excuus zijn. Parfuma verkoopt kleine artikels. Zelfs in tijden van inflatie en oorlog willen mensen nog wel een nieuwe geur kopen.”
Hoe komt het dan dat Belgische retailers een zekere terughoudendheid tonen om samen te werken met externe ontwerpers? “Misschien hebben ze schrik dat de ontwerper een winkel tekent die er prachtig uitziet, maar die niet functioneert.” Maar zo werkt het niet, benadrukt hij: “Anno 2022 moet een winkel er niet alleen mooi uitzien, ook de identiteit en de functionaliteit moeten 100% kloppen. Retailers hebben zelf wel ideeën, maar ze weten die niet te vertalen naar een ruimtelijk ontwerp. Dat is ons vak. We vertrekken van een diepgaande analyse: waar staan jullie? Hoe werken jullie? Wie is jullie doelgroep? Hoe verloopt de flow in de winkel? Welke producten zetten het meeste om? Moet je die dan vooraan zetten of juist achteraan? Dat zijn boeiende gesprekken.”
Spiegel en klankbord
Ook voor retailers met een eigen interieurteam kan de visie van een externe partner verfrissend zijn. “Als extern bureau zijn we een spiegel of klankbord. Wat kan je als interne medewerker zeggen tegen je CEO? Hoe creatief kan en mag je zijn, als je in loondienst bent? Kijk je naar de internationale ontwikkelingen? Naar andere sectoren? Voor ons is zo’n intern team een heel interessante gesprekspartner. We worden graag uitgedaagd, we leggen de lat graag hoger. Eigenlijk zijn wij het beste in iets waar we nog niets van kennen: wanneer we er moeten in duiken met een soort frisse, naïeve blik.”
Hoe PUUR de uitdaging aangaat om retailers toekomstbestendig te maken, dat komt Jan Geysen vertellen op het RetailDetail Congress op 28 april in Antwerpen, in een duopresentatie met Caroline Breckpot van Parfuma. Het voorprogramma Retail Design presenteert ook nog cases van La Bottega, Xandres en het Retail Design Lab. Het plenaire programma ’s avonds brengt Rainpharma, Alibaba, Zalando en RetailDetail-oprichter Jorg Snoeck met de voorstelling van zijn nieuwste boek The Future of Shopping: Re-Set Re-Made Re-tail. Tickets bestellen kan via deze link.
