Digitalisering heeft een grote impact op de samenwerking tussen retailers en hun leveranciers. Bij Amazon en andere e-commercespelers draait het niet langer alleen om categoriemanagement, maar vooral om SKU management. Is jouw organisatie daar klaar voor?
Leer omnichannel denken
Dat online vandaag de grootste bijdrage levert aan groei, daarover zou eigenlijk geen discussie meer mogen bestaan. Elke organisatie moet de omslag maken naar ‘online first’. Maar met een digitale partner verloopt samenwerken toch heel anders, weet Stijn Demeersseman, die na een internationale loopbaan van 20 jaar bij traditionele FMCG-marketingiconen als Procter & Gamble en L’Oréal de sprong waagde naar Amazon, waarvoor hij vanuit Londen de personal care appliances activiteiten aanstuurt.
“Vroeger, toen ik nog key account manager was, verliep dat samenwerken relatief eenvoudig. De bevoorradingsketen tussen jezelf als leverancier en bijvoorbeeld een Carrefour of een Colruyt, was heel lineair. Maar als ik vandaag hier in het VK een fles cola wil kopen, dan kan ik die natuurlijk bij Tesco gaan halen, maar ik kan ze ook bestellen via Deliveroo, en Deliveroo gaat die fles dan zelf oppikken in een BP tankshop bijvoorbeeld. Ik kan ze ook bij Amazon kopen, of via Morrison’s, de supermarktketen die op het Amazon platform zit, of ik kan ze via Amazon Fresh laten bezorgen… Kortom: je kan als accountmanager of sales manager niet meer lineair denken, je moet omnichannel denken. En je moet daarbij heel consistent zijn, want niemand weet welke retailer morgen welke andere retailer gaat overnemen.”
Diepgang én snelheid
Bovendien verloopt de klantenreis in de digitale wereld totaal anders. Wie een zoekopdracht ingeeft als shopper, ziet geen categorie, maar individuele SKU’s. “En zodra stemassistentie doorbreekt wordt dat nog meer het geval: dan zal je als shopper misschien nog maar één product te zien krijgen.” Dat blijft niet zonder gevolgen. Stijn Demeersseman stelt het wat provocerend: “Het is de dood van categoriemanagement zoals we het vroeger kenden. Voortaan gaat het om SKU management: wat zijn mijn topreferenties, wat is daarvan de aankoopfrequentie, waar zit de loyaliteit? Dat is complex. De vraag is of organisaties klaar zijn om die ommezwaai te maken.”
Men zegt wel eens dat data de nieuwe olie is, maar uiteindelijk beschikt Amazon vandaag niet over zoveel méér data dan andere retailers. “Automatisering en datavisualisatie heeft er wel voor gezorgd dat de snelheid waarmee je die data kan analyseren enorm is toegenomen. Dat maakt het verschil. Als je me vraagt waarom Amazon het zo goed doet, dan is dat omdat ze erin slagen om zowel heel diep te gaan als heel snel. De hele organisatie is daarop gebouwd.” Daarom moeten bedrijven zichzelf omvormen en online leren omarmen: digitaal is de job van iedereen, niet van een aantal digitale experten.
Wat we nog meer kunnen leren van Amazon? Dat vertelt Stijn Demeersseman op donderdagochtend 3 december, tijdens het Trade & Shopper Marketing Congress van RetailDetail en LD&Co. Een 100% coronaproof en toegankelijk geprijsd livestreamevent met verder onder andere Luc Suykens, Harley Procter Marketing Director bij Procter & Gamble; Raffael Li Preti, VP Commercial Unit Fresh bij Delhaize; Luc Desmedt van LD&Co en Stefan Van Rompaey van RetailDetail. Via deze link vind je meer informatie en kan je je tickets bestellen. Tot dan!
