Discount lijkt de enige wereld waar het nog goed gaat in retail. Op de Retail Marketing Day kwamen enkele succesvolle discounters duiding geven bij hun strategie. Een voor de hand liggende conclusie: eenvoud wérkt.
“We houden van focus”
Als je het wil hebben over het succes van discount, dan kan je niet om het fenomeen Action heen. In de presentatie van regional country director Bart Raeymaekers maakten niet alleen de cijfers indruk – niet iedereen kan een gemiddelde jaarlijkse groei van 22% voorleggen – maar ook de processen daarachter: “We houden van focus. Eén merk, één winkelbeleving, één operationeel model.” En dat in veertien landen intussen. En ook: “We zijn een inkoopgedreven organisatie.” Dat het voortdurend wisselende assortiment – 90% hetzelfde in elk land – wordt aangestuurd door slechts achtien inkopers op de centrale, verbaasde de collega-retailers nog het meest.
“AI, uw nieuwe collega”
Naast discount is er in retail (en elders) nog zo’n buzzword dat op elk evenement terugkomt: artificiële intelligentie, en dan meer bepaald agentic AI. Niet alleen verandert zoekgedrag door AI, ook kunnen chatbots helpen met het retourproces, of bij cross-selling, weet Yasin Hadnan van CM.com. Uit een kleine rondvraag in de zaal blijken nog veel bedrijven niet op de hoogte, ondanks de hype, maar achterblijven is geen optie: “Start klein. Begin met het bouwen van een eenvoudige chatbot. Benut de data waarover je beschikt. Kennis zit vaak gespreid in de organisatie. Een AI-agent bouwen is als het aanwerven van een nieuwe collega.”
“Kleiner winkelformat op komst”
Eenvoud is ook een factor achter het succes van Primark, met een assortiment van tijdloze basisproducten die geproduceerd worden door vaste partners met langetermijncontracten. Retailers zetten wel degelijk grote stappen naar een meer duurzame en sociale mode-industrie, benadrukte head of sales Olivier Crépin. Acht grote winkels heeft de Ierse retailer momenteel in België, en die presteren beter dan het groepsgemiddelde. Of dat er nog meer kunnen worden? “In Portugal testen we nu een compacter winkelformaat, geschikt voor wat kleinere steden. Ik zou het wel interessant vinden om dat ook naar België te kunnen brengen.”
“De gewone dingen goed doen”
Takko Fashion is nog vrij onbekend in België, maar met meer dan 2000 winkels in zeventien landen is het Europees geen kleine speler. Country manager Benelux Erwin Rutten nam graag de gelegenheid te baat om de kwaliteitsdiscounter voor te stellen. “Als je woont waar we zitten, dan ken je ons, anders niet.” Het vrijkomen van Blokker-panden gaf de keten recent vooral een boost in Nederland, maar ook in België staat expansie met een vernieuwd winkelconcept op de agenda. “We willen de gewone dingen goed doen. Onze winkels zijn het belangrijkste contactpunt – onze beste winkel is die in De Panne – maar ook de app Takko Friends komt nu naar België.” En wat betekent die vreemde naam? “Niemand weet waar die vandaan komt.” Tja.
“De folder krimpt maar verdwijnt niet”
Carrefour is geen discounter, maar werkt wel hard aan de prijsperceptie in een markt waar de promotionele agressiviteit enkel is toegenomen. “We moesten reageren”, aldus operational customer marketing director Dave Froidcoeur. Er volgden koopkrachtcampagnes, themafolders en grote activatiecampagnes zoals Scan Mania. Het aantal folderpagina’s verdubbelde dan ook, met een hogere foutenlast tot gevolg, en heel wat frustratie in de interne organisatie.
Samen met AddRetail startte de retailer een transformatieproject, toegelicht door consultant Jeroen Huys. De papieren folder kromp naar twaalf pagina’s voor de hypermarkten en acht voor Market, andere promo’s vinden klanten nog online en in de app. Dat leidt tot 36% minder fouten en een verbeterde prijsagressiviteit, met de introductie van de sympathieke Prijsbijter als kroon op het werk. De folder verdwijnt hier niet helemaal, zoals in Frankrijk, maar personalisering is de toekomst.
“De schaamte is verdwenen”
Conclusies? “De schaamte om bij discounters te winkelen is verdwenen, mede door de huidige geopolitieke en economische context. Deze groei is niet nieuw – Aldi is hier al sinds de jaren 1980 – maar de tijdsgeest is nu gunstig”, aldus dagvoorzitter Gino Van Ossel. “En de kern van het discountmodel is eenvoud. Er is een enorme drang naar expansie bij alle discounters, wat direct gekoppeld is aan schaalvoordelen. Die snelle groei leidt tot veel mogelijkheden voor interne promotie. Diversiteit is voor discounters een vanzelfsprekendheid, net als duurzaamheid en e-commerce. Discounters positioneren zich steeds meer als aanbieders van kwaliteit. Agentic AI zal een zeer sturende rol gaan spelen in retail, maar de adoptie gebeurt met verschillende snelheden, denk aan content marketing en veranderend zoekgedrag. Tot slot gaat het altijd om ‘value for money’: van ‘hoe meer, hoe beter’ gaat het naar effectieve prijscommunicatie, en dat is een continu leerproces.”
Volgende afspraak: 20 november
Mis zeker het volgende RetailDetail event niet: de RetailDetail Night is immers hét jaarlijkse eindejaarsfeest van de retailsector in de Benelux. Kom op donderdag 20 november netwerken met meer dan 400 retailprofessionals in de unieke Handelsbeurs te Antwerpen. Bestel tijdig een individueel ticket, of een gepersonaliseerde tafel (10 personen) voor uw bedrijf. Meer info via onderstaande knop.
