Laten we beginnen bij het begin: hoe vullen jullie zelf duurzaamheid in?
S.V.: “Meestal wordt duurzaamheid bekeken vanuit een managementstandpunt. Men gaat dan de hele levenscyclus van een product of activiteit analyseren en de negatieve impacts in kaart brengen, zoals afval of watergebruik. Daarna gaat men dan manieren bedenken om die impact de verminderen.
Wij hebben een andere methodiek: wij kijken naar wat er goed gaat. Wij kijken naar waarom de maatschappij een bedrijf of product het meeste kan waarderen en hoe we dat in de toekomst, tegen 2020, gaan kunnen blijven waarmaken. Dan gaan we innovatiepaden uitzetten en kijken hoe we die producten zo duurzaam mogelijk kunnen ontwikkelen en vermarkten.
Om het kort samen te vatten: de klassieke opvatting gaat van negatief naar neutraal, wij gaan van neutraal naar positief. We voelen aan dat de ondernemerswereld en ook de retailsector dat weten te waarderen. Het is vooral een positiever verhaal: je gaat uit van vooruitgangspositivisme in plaats van doemdenken.”
Dat is een redelijk nieuwe opvatting. Hoe breng je dat over op jullie klanten?
S.V.: Dat is niet eens zo moeilijk. Als je vertrekt vanuit klimaatproblematiek of een aantal ethische problemen (zoals bijvoorbeeld Bangladesh), dan is dat een negatief uitgangspunt. Dat zijn thema’s die de individuele ondernemer te groot en complex vindt en die niet toegankelijk zijn om iets aan te doen.
Als je echter vertrekt vanuit de consumententrends, die op een congres als dat van RetailDetail flink aan bod komen, en je kijkt naar synergie-effecten en manieren waarmee je voorsprong kan nemen op je concurrenten, dan zijn ondernemers heel erg geïnteresseerd. Het is meer een opportuniteitsmodel in plaats van een risicoreductie.
Het resultaat van zo’n traject is meestal veel concreter: de klassieke benadering is meestal een CSR-policy, terwijl het resultaat van ons traject meestal bestaat uit concrete nieuwe producten, die ondernemers onderscheiden van hun concurrenten en die aansluiten bij een soort nieuwe kwaliteitsbeleving voor de gebruiker.”
Merk je dat veel bedrijven of ondernemers moeilijk door de oorspronkelijke kosten van duurzaamheid kunnen kijken, naar potentiële winsten in de toekomst?
S.V.: “Je moet inderdaad kunnen aantonen dat bedrijven niet gaan blijven hangen in wat we de ‘dead valley’ noemen: de onzekere leemte tussen het prototype van een nieuw product en het moment dat het product rendabel wordt. Door duurzaamheid van te bekijken vanuit een innovatiebenadering, kan je heel dat proces wel modereren, zodat je niet in die ‘dead valley’ sukkelt. Hoe je dat juist doet, gaan we vertellen tijdens ons voorprogramma op het congres.”
Zijn er kleine, concrete voorbeelden die je kan geven van zaken die je een retailer zou aanraden? Voor hen is het toch nog anders, want zij zijn vaak niet de producent van een product.
S.V.: “Klopt, voor retailers die denken dat ze enkel producten van A naar B vinden en de duurzaamheid van die producten niet hun verantwoordelijkheid vinden. Anderzijds heb je meer en meer retailers die weten dat ze economische spelers zijn en die hun toegevoegde waarde zo duurzaam mogelijk creëren. Dan kom je in de strategie van eco-efficiëntie.
Retailers kunnen zichzelf ook zien als een maatschappelijke actor. Heel veel retailers zijn zich er van bewust dat zij in grote mate verantwoordelijk zijn voor wat de mensen kiezen: ze kunnen bijvoorbeeld de consument aanzetten om zo gezond mogelijk te eten. Dan zie je dat een Delhaize bijvoorbeeld consumenten meer naar plantaardige voeding, suikervrij, vrij van additieven, minder verpakking duwt. De conclusie is dat er voor elke retailer wel een duurzaamheidsstrategie is. Het zou fout zijn om voor elke retailer dezelfde strategie uit te rollen en gelukkig maar, want die diversiteit is nodig.”
Hoe benadert de consument tegenwoordig duurzaamheid? Is het iets dat hij eist of is het eerder leuk meegenomen?
S.V.: “We zitten nu in een derde generatie van duurzame merken en producten. In de eerste generatie, toen je nog naar de Wereldwinkel moest gaan, waren zulke producten duurder en minder goed dan het normale product. Ik noem dat de donkergroene producten. Het potentieel daarvoor is drie procent van de bevolking: nooit gaat meer dan drie procent van de bevolking meer betalen voor een product dat wel milieuvriendelijker is, maar eigenlijk minder goed.
De tweede generatie was eerder ‘eco-chic’: het zijn producten die even duur zijn of misschien iets duurder en die even goed zijn als de normale producten. Daar moet je je ook niet voor schamen en die kan je bijna als statussymbool op je keukenrek hebt staan. Bij de tweede generatie heb je een potentieel van 33 procent van de bevolking.
Dan is er nu dus de derde generatie, waarbij duurzaamheid gewoon een kwaliteitspunt is. Dat product staat dan niet meer op een apart rek, maar is deel van het gamma. Ik geef een voorbeeld: er is een logica tussen duurzaamheid en gezondheid. Mensen geloven graag dat als bij een ijsje alle ingrediënten bio zijn, het ook een gezonder ijsje is. Op dat moment moet je er geen groene labels meer opplakken.
Ander voorbeeld: jonge moeders geloven graag dat bio-katoenen kleding eigenlijk gezonder is om hun kinderen mee aan te kleden, dat ze anti-allergeen is. Opnieuw is er een ‘sweet spot’: er is een logica tussen de duurzaamheid en de waarde en kwaliteitsperceptie bij de consument. De derde generatie werkt meer aan inclusie: hoe zorgen we er voor dat duurzaamheid de kwaliteitservaring verbetert? Ik denk dat we nu daar zitten. Ik zie meer en meer producten en ook retailers die zich inschrijven in die derde generatie. Het wordt eigenlijk een beetje het nieuwe ‘normaal’.”
Daarstraks ging het al even over Bangladesh. Vindt u het erg dat zo’n ramp nodig is vooraleer grote bedrijven samen stappen kunnen ondernemen om de situatie te verbeteren?
S.V.: “Tja, natuurlijk vind ik dat erg, maar dat zie je bij het klimaat ook bijvoorbeeld: er moet eerst een stevige overstroming zijn voor mensen het beseffen. Het positieve is wel dat zo’n momenten zorgen voor dialoog: wie stapt er in een ‘coalition of the willing’ om nieuwe standaarden uit te zetten?
Dan blijft er nog één vraag over. Hoe komt iemand uit de reclamewereld terecht bij het verhaal rond duurzaamheid en maakt hij daar zijn werk van?
S.V.: “In de reclamesector krijg je een routine in het zoeken van recepten om producten te onderscheiden van de rest, recepten om een goed verhaal neer te zetten. Ik heb dat heel graag gedaan en ik heb daar heel veel van geleerd, maar de belangstelling werd steeds groter om dat toe te passen op duurzame producten.
Ik zag toen, en we spreken nu over 2006-2007, dat reclame bij duurzame producten bijzonder slecht werd gedaan. Ze werden altijd in de markt gezet aan de hand van rationele argumenten. “Neem de trein, want dat is beter voor het klimaat”, dat soort zaken. De dag nadien loopt het natuurlijk niet storm op het station.
Ik weet dat mensen geen keuzes maken met rationele argumenten. Ze gebruiken hun intuïtie en ze gebruiken hun verstand nadien om die keuze te rationaliseren of te rechtvaardigen. Dat moet je gewoon erkennen en dat werd bij de communicatie rond duurzame producten totaal niet gedaan. Als er één wereld betere reclame, betere verhalen nodig had, dan was het wel die hele nieuwe generatie van producten en diensten die naast een ‘consumer benefit’ ook een maatschappelijk voordeel hebben. Het was dus een beetje uit idealisme, maar vooral ook uit liefde voor een vak.”
Was het dan ook een voordeel dat je een verhaal kon vertellen waar je in geloofde?
S.V.: “Natuurlijk, dat motiveert extra. In de Angelsaksische wereld zijn er veel grote adverteerders met strategische planners die gespecialiseerd zijn en die specialisatie ook uitspelen. Ik dacht dat het dus ook mogelijk moest zijn om gespecialiseerd te zijn in duurzaamheid. België is natuurlijk ontzettend klein en Studio Spark gaat natuurlijk veel verder dan ‘storytelling’ of communicatie rond duurzaamheid alleen. We vertrekken echt vanuit het innovatiepotentieel, zo maakt de marketing ook steeds meer deel uit van het product. Het is de innovatie die er voor zorgt dat er over gepraat wordt.
Stefaan Vandist zal op deze en andere ‘hot items’ dieper ingaan tijdens het voorprogramma “The future of sustainability” op het RetailDetail Congress. Toegang tot dit voorprogramma is inbegrepen in het ticket voor het hoofdprogramma, maar dat is bijna uitverkocht. Wil u de presentatie Stefaan Vandist en tal van andere interessante sprekers toch nog meemaken, wees er dan snel bij!
