Nu beleving steeds belangrijker wordt in de winkels, neemt ook het belang van verlichting toe. De juiste verlichting kan al voor een heel ander gevoel zorgen, ziet Wouter de Wolf van Signify, maar slimme lichtoplossingen leveren nog heel wat andere dingen op. Zelfs klantendata.
Altijd de juiste sfeer?
Goede verlichting is eigenlijk onzichtbaar: je merkt ze niet op, maar ze is onmisbaar om de juiste sfeer te creëren in de winkel. Met intensiteit, kleuren en warmte kun je allemaal spelen om de winkelbeleving naar je hand te zetten. Als je consumenten de keuze geeft tussen twee bakken sinaasappelen, en enkel de spot erop verschilt, zullen ze toch spontaan denken dat de warm verlichte appelsienen verser zijn.
Ieder product en iedere sfeer heeft zo zijn eigen lichtkleur, merkt Wouter de Wolf van Signify (de vroegere lichtafdeling van Philips), maar licht doet meer dan dat alleen. De houdbaarheid van verse producten kan tot 20% worden verlengd door het (soort) licht. “Doordat vlees bijvoorbeeld minder snel verkleurt, gaat het langer mee en is er minder afval.”
Binnen marketing is het ‘internet of things’ een hele grote ontwikkeling. Ook bij Signify maken ze de dingen slimmer. “Onze laatste nieuwe innovatie is dat je vanuit één dashboard, dus gewoon iemands laptop of smartphone, alle lampen in alle winkels tot op het niveau van de individuele armatuur kunt regelen”, zegt De Wolf. “Voor een bepaalde marketingactie kan je dan pakweg alle etalages automatisch juist instellen, of zorgen dat overal de lichten dimmen na sluitingstijd. Met ledlampen bespaar je al 50% energie op zich, maar wist je dat je met slim dimmen tijdens bijvoorbeeld de restocking nog eens 10 à 20% extra kan besparen?”
Lampen zijn de Wi-Fi van morgen
Of wat als lampen klanten de weg konden wijzen? Lampen zijn de wifii van morgen, geloven ze bij Signify. Leds kunnen worden gebruikt om real-time data te verzenden via licht. De lichtbron, of dat nu spots of lichtbakken zijn, stuurt een unieke code uit die kan worden geïdentificeerd door de camera van een smartphone of tablet. Zo bepaalt het systeem de exacte locatie, net zoals GPS maar tot op 30 centimeter nauwkeurig.
Het systeem registreert zo welke route iemand aflegt en welke bewegingen ze doorheen de winkel doen. “Voor marketeers is dit een grote doorbraak. Zoeken naar producten is heel vaak een basiselement in onder andere supermarkten of doe-het-zelfzaken. Onze lampen zijn net als satellieten voor Google Maps en wij maken ook zelf de kaarten. Je zou aan de hand van een boodschappenlijstje de optimale looproute kunnen uittekenen voor klanten, maar je kan er ook inspiratie en beleving aan koppelen.”
Gepersonaliseerde aanbiedingen of content
‘Indoor positioning’ kan bij retailers ook worden toegepast om producten te lokaliseren en voor locatiegebaseerde advertenties. Zo kunnen shoppers een bericht met een coupon of aanbieding krijgen wanneer ze een bepaalde rayon of schap naderen. Ook mogelijk: schattenjachten doorheen de winkel of inspirerende content zoals recepten. Staat iemand bij de Franse rode wijnen? Dan kunnen ze serveerinformatie krijgen of, als die persoon geïdentificeerd is met zijn klantenkaart, zelfs een gepersonaliseerde korting.
In Europa gingen al veel retailers met de technologie aan de slag in pilootprojecten. Bij Media Markt in Eindhoven en bij Albert Heijn in Hoofddorp konden klanten bijvoorbeeld gebruikmaken van een productzoekapp, die hen precies gidste naar wat ze zochten op een bewegende, interactieve op hun smartphone. Bij supermarktketen Aswaaq in Abu Dhabi wordt je boodschappenlijstje zelfs in de juiste volgorde gezet volgens waar je eerst voorbijkomt en krijg je ook locatiegebonden promoties op je smartphone te zien.
De slimme lampen leveren bovendien heel veel data op, zoals ‘heatmaps’ van waar mensen meer of minder komen, looprouteanalyse of, indien gekoppeld aan de kassadata, ook conversies. “Het laat toe beter onderbouwde aanpassingen te doen aan het winkelconcept en laat marketeers heel wat ontdekken over het consumentengedrag”, zegt Wouter de Wolf. Signify is nu dan ook met een Nederlandse retailer in gesprek over een eventuele nationale uitrol.
Op de RetailDetail Day op 22 september zet Wouter de Wolf slimme verlichting in de spotlights. Hij deelt het podium met Karl Lechat (Lucien), Bart Buyse (IzyCoffee), Sofie Geyskens & David Winkels (Maasmechelen Village) en vele anderen.
