Imagoschade en consumentenmisleiding
De nieuwste campagne van brillenketen Hans Anders is de zelfstandige opticiens in het verkeerde keelgat geschoten. De Nederlandse optiekgigant beweert daar immers dat de consumenten “voor identieke brilglazen” tot “3 keer meer betalen bij de zelfstandige optieker”.
“Ongehoord. Deze spots schaden niet alleen het imago van de zelfstandige optiekers, ze misleiden bovendien de consument”, zeggen Unizo en APOOB in koor. Volgens beide organisaties druisen de spots in tegen de Wet Marktpraktijken en de Geconsolideerde ICC-Code voor reclame en marketingcommunicatie, en dus hebben Unizo en APOOB een klacht ingediend bij de JEP. Die moet de reclame nu toetsen aan de wet en de code.
Drie belangrijkste argumenten
De optiekers storen zich onder andere aan de “misleidende en onjuiste boodschap”: anders dan Hans Anders zegt, “zijn de brilglazen niet altijd identiek met die van zelfstandige opticiens, zijn ze vaak niet van hetzelfde materiaal en zijn brilglazen van zelfstandige optiekers zeker niet altijd duurder”.
Daarnaast hekelen ze het gebrek aan objectief vergelijkingsmateriaal: “De campagne maakt geen melding van prijs of type van brilglazen, waardoor de consument niet in staat is om te vergelijken en een vertekend beeld krijgt.” Ook de toon van de campagne schiet in het verkeerde keelgat: Unizo noemt het “afbrekende en kleinerende elementen in de reclamecampagne ten opzichte van de zelfstandige optiekers”.
Tot slot vinden Unizo en de zelfstandige opticiens dat de campagne “geen rekening houdt met andere factoren die een belangrijke invloed hebben op de uiteindelijke aankoop van een bril zoals de aangeboden (after-sales) service, de kwaliteit, expertise en opleiding van het personeel”.
Hans Anders ziet het anders
“Er zijn vier glasleveranciers waar iedereen zijn glazen koopt. Onze glazen zijn dus in dezelfde fabrieken gemaakt, met dezelfde professionaliteit en dezelfde kwaliteit. Dat we ze goedkoper kunnen aanbieden dan collega’s heeft alles te maken met ons businessmodel en onze schaal”, weerlegt Alex Stergialis, marketingmanager van Hans Anders in België, de kritiek.
Al is enige nuance wel op zijn plaats: “Het enige verschil kan liggen in het assortiment: wij bieden misschien geen Audi Q8, wel een Q7. Wat er voor de klant echter toe doet, is dat het een Audi is.”
Ook het argument dat de reclamecampagne denigrerend zou zijn ten opzichte van kleine handelaars klopt volgens Stergialis niet: “Er zijn vier spotjes en de bij de twee versies (de korte spots) waar we prijzen vergelijken, spreken we over ‘andere optiekers’, niet over zelfstandigen. Waar we het over zelfstandigen hebben, willen we duidelijk maken dat Hans Anders een volwaardig alternatief biedt voor de traditionele, zelfstandige optieker.”
Stergialis pareert ook met het feit dat Hans Anders in 2012 nog is verkozen tot Beste Optiekketen van België: “Dat is toch een blijk van vertrouwen en waardering vanwege de consument. In dit soort discussies wordt de stem van de consument vaak vergeten, en daar gaat het nochtans net om.”
De brillenketen heeft zijn tegenargumenten intussen al bezorgd aan de JEP. “De zelfstandige handelaar aanvallen doen we zeker niet. Zij gaan in de aanval tegen een overmijdelijke evolutie, net zoals zelfstandige boekhandelaars die vandaag bang zijn van bol.com”, besluit de brillenhandelaar.
