Kentering na 11 jaar achteruitgang
Elf jaar lang wist de drankengigant uit Atlanta zich geen raad met de kwakkelende verkoop van Coca-Cola op zijn thuismarkt. De redenen waren voldoende gekend: de groeiende aandacht vanuit gezondheidshoek voor de obesitas-epidemie in de VS en geregeld negatieve pers over kunstmatige zoetstoffen.
De oplossing om het tij te keren leken ze echter maar niet te vinden. Tot het concern besliste om ook in de Verenigde Staten – qua volume nog altijd zijn belangrijkste markt – de ‘Share a Coke’-campagne op te starten.
Het resultaat bleef niet lang uit, zo schrijft de Wall Street Journal: “Na een daling van 11 jaar op een rij is het frisdrankvolume van Coke in de VS gestegen met 0,4% in de twaalf weken tot augustus in vergelijking met dezelfde periode een jaar eerder, aldus Wells Fargo dat cijfers van Nielsen store-scanner citeert. In dollar steeg de verkoop zelfs met 2,5%. In diezelfde periode bleven zowel het volume als de omzet in dollar negatief bij grote rivalen PepsiCo en Dr. Pepper Snapple Group Inc.”
Wereldwijde succesformule
“Share a Coke”, in 2011 bedacht in Australië en intussen al uitgerold in bijna 80 landen, is een echte succesformule, ook al hangt de Coca-Cola Company de cijfers liever niet aan de grote klok. In Australië zou de eerste campagne alvast gezorgd hebben voor een groei van 7% bij de jongeren.
Ook in ons land, waar de campagne al aan haar tweede golf toe is (met intussen zo’n 3.000 namen, waardoor 9 op de 10 Belgen hun voornaam moeten kunnen terugvinden), is de actie een succes. Ze leverde Coca-Cola België in juni van dit jaar zelfs de ‘Golden Effie Award‘ op voor meest impactvolle marketingcampagne. Coca-Cola België sprak toen van een volumestijging met 14,8% en een groei van het marktaandeel met 3,4 procentpunt.
