Filet Pur: Incompetente sufkoppen

Shoppers zijn slaapwandelaars, merkfabrikanten zijn dikke losers, terwijl retailers uit pure wanhoop overgaan tot dubieuze verkooppraktijken. Dat is, kernachtig samengevat, de stand van zaken in foodretail vandaag.

Ultra-transparant

Laat me maar meteen met de deur in huis vallen: een bende incompetente sufkoppen, dàt bent u. Welja, nu mijn beroepsvereniging zopas een meldpunt voor agressie tegen journalisten heeft opgericht, durf ik al eens wat directer te zijn. Kijk, dat shoppers als slaapwandelaars door de gangpaden van de supermarkt dwalen, om daar routinematig steeds dezelfde pakken koffie, ontbijtgranen en wasmiddel in hun kar te gooien, dat wisten we al. Dat ze zich daarbij gewillig laten inpakken door misleidende promoties zonder hun rekenmachine boven te halen, dat is evenmin nieuws. Maar dat u, als doorgewinterd retailprofessional, geen haar beter bent, dat heeft me toch wat teleurgesteld.
 

Wat wil het geval? Een niet onaanzienlijk deel van de retailers en merkfabrikanten in ons land blijkt gewoonweg niet op de hoogte van het regionale prijsbeleid bij Colruyt. Er zijn er die denken dat Albert Heijn de prijzen regionaal aanpast. Een ruime meerderheid gaat ervan uit dat de onlineprijzen in FMCG gelijklopen met die in de winkelrekken. Fabrikanten geloven zelfs dat de verkoopprijs van hun producten minder dan één keer per maand wordt aangepast. Allemaal aantoonbaar onwaar. Nu, voor Colruyt is dat uiteindelijk geweldig goed nieuws. Ze hebben hun beleid zo onwaarschijnlijk ultra-transparant gemaakt dat niemand nog in de gaten heeft wat ze ginder in Halle eigenlijk allemaal uitspoken. Petje af! Maar als merkfabrikant zou ik me toch afvragen of die blitse brand warriors en business development ninja’s in het team hun dikke salariswagen eigenlijk wel waard zijn. Zelf zitten we ook met existentieel vraagje: lezen die mensen RetailDetail eigenlijk wel? Djiezes.

Wakker worden

De grote FMCG-merken kregen afgelopen week wel meer vegen uit de pan. Van de vermaarde huismerkenexpert Koen de Jong bijvoorbeeld: “Grote A-merken kalven af doordat ze te traag innoveren, terwijl retailers veel wendbaarder zijn”, zegt die. Multinationals worden gerund door financiers à la Warren Buffet, die van het verschijnsel consument niet wakker liggen. Verdiept als ze zijn in hun excel-werkbladen en aandelengrafieken, verliezen ze uit het oog dat de shopper fundamenteel veranderd is, en de retailwereld ook. Het zakenmodel van Aldi en Lidl is haast niet te kloppen. Wake-up call: merken zullen op deze manier hun marktaandeel én hun beursaandeel nog verder zien zakken.
 

Voor alle duidelijkheid: niet dat àlle multinationals zitten te slapen. Bij Unilever bijvoorbeeld zijn ze zich maar al te goed bewust van de grote duurzaamheidsuitdagingen die ze nu het hoofd moeten bieden: palmolie, plastic, CO2… het houdt niet op. Belgisch CEO Sophie Souied pleit zelfs onomwonden voor een milieutaks. Als we niet duurzaam worden, zullen we verdwijnen, voorspelt ze. Want niemand wil werken voor een mogol die de wereld vervuilt en mensen uitbuit. Tiens, tot nu toe valt dat wel mee, geloof ik. Maar ze heeft het over de toekomst, uiteraard.
 

Al even wakker zijn ze bij Henkel, naar eigen zeggen. Het concern gaat voluit de veganistische toer op. U fronst de wenkbrauwen? Het klopt dat ze daar nog nooit iets geproduceerd hebben dat ook maar enigszins eetbaar is. Maar ook schoonheidsproducten bevatten wel eens dierlijke ingrediënten, en daar zijn millennials en centennials niet meteen van gediend. Haal die shampoo met eidooiers al maar uit de rekken, voor Gaia het doet.

Verroeste fiets

Alweer kreeg Colruyt goedbedoeld advies. Van niemand minder dan de enige echte Captain of Retail zelfs. De discounter moet niet meer zo krampachtig vasthouden aan z’n laagsteprijsbelofte, vindt die. Want dat is een bij voorbaat verloren strijd, wanneer je te maken krijgt met globale concurrenten als Amazon en Alibaba. De laagste prijs is dood, zet liever in op duurzaamheid, vindt onze founding father. Maar of ze dat aan de Edingensesteenweg willen horen, lijkt twijfelachtig.
 

Ze bouwen er wél knap verder aan hun allesomvattende imperium met de overname van Fiets!, een winkelketen met een wel bijzonder toepasselijke naam voor een verkoper van fietsen. Qua simplicity in retail zit dat alvast goed. Het is bovendien een mooi staaltje van verticale integratie: Colruyt slokt een leverancier van bedrijfsfietsen op en kan de elektrische exemplaren opladen met z’n eigen windmolens. Het plaatje is helder: Jef wil Jeff achterna. Ze worden de ‘everything store’, maar dan op bescheiden Belgische schaal.
 

Al hoort daar ook een kanttekening bij. Fiets! is namelijk niet bepaald een glimmend stalen ros. De banden zijn lek, de ketting is verroest, de remblokjes volledig afgesleten. Deze aftandse tweewieler heeft een heus brokkenparcours achter de rug en ploetert al enige tijd in een modderpoel van schulden. Ze moeten zich in Halle dus wel érg zeker van hun stuk voelen. Ik wil niks zeggen, maar we hebben in ons kleine landje al eens eerder een alomtegenwoordige, ogenschijnlijk onaantastbare retailgigant zien ontstaan. En weer verdwijnen. Mensen die oud genoeg zijn om de ondergang van GIB Group live te hebben meegemaakt, herinneren zich dat het geen fraai schouwspel was.

Betast aan de bips

Bloot verkoopt. Daar gaan ze toch van uit bij Albert Heijn. Zijn ze daar ten einde raad misschien? Meer dan honderd soorten groenten en fruit zullen daar de komende maand helemaal naakt worden verkocht. U voelt uw perzik of aubergine al enigszins tintelen? Wacht even, naakt slaat hier niet op winkelmedewerkers in adams- of evakostuum, wel op het volledig afschaffen van plastic verpakking in de versafdeling. Alsof dat nieuw is: op de markt doen ze dat al honderden jaren.
 

En kent u het ‘butt brush effect’? Dat is het ongemakkelijke gevoel dat shoppers krijgen wanneer het te druk of te krap is in de winkel, waardoor er voortdurend andere mensen tegen hun achterwerk aan schuren. Vinden ze niet leuk. Het gevolg: omzetverlies, aangezien klanten zich uit de voeten maken. Nu blijkt dat kontwrijfeffect ook online te bestaan: als het koopproces niet vlot verloopt of gepaard gaat met een overdaad aan pop-ups en andere aanbiedingen, dan voelt de onlineshopper zich betast aan zijn/haar derrière en gaat de aankoop niet door. Het is slechts één van de verhelderende inzichten die we meekregen op het Trade & Shopper Marketing Congress, gisteren. Als u er niet bij was, dan had u er bij moeten zijn. Voor je het weet, noemen ze je immers een bende incompetente sufkoppen. Dat wil je niet geweten hebben, toch? Tot volgende week!

Elke vrijdag een overzicht van het FMCG-nieuws in uw mailbox? Meld u hier aan voor onze gratis RetailDetail Food Newsletter.