Wat we leerden op het Trade & Shopper Marketing Congress

Winnen op het verkooppunt, hoe doe je dat? Opnieuw brachten RetailDetail en LD&Co een honderdtal categoriemanagers, trademarketeers en shoppermarketingspecialisten samen voor een inspirerend congres. Enkele takeaways. 

“Categorievisie primeert”

Luc Desmedt (LD&Co) presenteert de conclusies van een enquête bij de merkfabrikanten en gesprekken met de inkoopdirecties bij de grote foodretailers. Carrefour is volgens fabrikanten de retailer waar strategisch het best mee valt samen te werken, gevolgd door Delhaize, Spar en Colruyt. Ook Lidl en Aldi zetten nu de deur open. Maar retailers verwachten wel wat: fabrikanten horen hun huiswerk te maken. Essentieel is een globale visie op de categorie. Leveranciers focussen nog teveel op hun merken. Ook zinvolle promoties en oog voor de eigenheid van elke winkelformule staan op het verlanglijstje van de retailers.

Staan prijs- en margediscussies een goede samenwerking in de weg? Retailers nuanceren dat. Negotiaties zijn ‘een noodzakelijk kwaad’, maar in een ideale wereld verlopen ze naast de samenwerkingsgesprekken. De bereidheid om data te delen neemt toe – ook bij Colruyt – al blijven sommige data wel betalend. 

Trademarketeers rapporteren vaak aan de verkoopdirectie: dat is niet ideaal, want in principe vormen zij de brug tussen verkoop en marketing. Goed nieuws is wel dat trademarketing zich meer mag bezighouden met strategische activiteiten, in plaats van tactische. Wel hebben ze te weinig direct contact met de retailers… Ook het digitale luik krijgt nog te weinig aandacht.

“Voor het gemiddelde is geen plaats”

Vanuit zijn ervaring in FMCG (bij Procter & Gamble en Delhaize) neemt Steven Van Sweevelt het categoriemanagement bij sanitairbedrijf Van Marcke op de schop. Het bedrijf had last van tunnelvisie en werd een slak in innovatie, vertelt hij. Daarom zette hij een project ‘de-averaging’ op: voor het gemiddelde is geen plaats.

Elke categorie krijgt een heldere rol: in de ene categorie wil je domineren, in een andere wil je groeien, een andere is puur service… Op basis van die rollen kan je je leveranciers dan specifieke input vragen. In de winkels worden de schappen leesbaarder gemaakt, het serviceniveau verhoogd, het aandeel huismerken versterkt. De nieuwe visie bracht bij Van Marcke meer rust en zorgde voor snellere beslissingen.

Hoe rendabel is je promotie?

“België heeft de laagste promotie-elasticiteit van heel Europa”, weet Piet Surmont van StepUp Consulting. Dat is deels te danken aan de strategie van Colruyt. Veel promoties zijn verlieslatend, en shoppers switchen amper van retailer omwille van een promotieactie. Hoe hij dat weet? Dat is de kracht van Net Revenue Management (NRM): in een wereld waar de winstgevendheid en de aandeelhouderswaarde van zowel merken als retailers onder druk staat, moet elke euro die je investeert in je commercieel kanaal, renderen.

Dankzij de beschikbaarheid van data valt dat vandaag perfect te berekenen. Dat loont ook: je ‘ROI’ kan dank zij NRM verbeteren met 10 a 15%. Bij Nomad, het moederbedrijf van Iglo, bracht het al miljoenen ponden op in drie jaar tijd. Ze weten daar exact te calculeren of de vissticks best in pakken van 10 of van 12 stuks komen.

Zo creëer je een nieuwe categorie

Mieke Remans toont zich enthousiast over haar werkgever AB InBev, een bedrijf met heel sterke ‘dream big’-cultuur en oog voor duurzaamheid. Groeien kan de biercategorie nog in heel wat richtingen, en zeker met alcoholvrij bier, een segment dat nog in de kinderschoenen staat. Tegen 2025 wil de brouwer 20% van zijn omzet halen uit bier met een laag alcoholgehalte of zonder alcohol, ook in België.

Nochtans zit (of zat) de Belgische consument niet op alcoholvrij bier te wachten, maar met een verbeterd product en een crossfunctioneel ‘dream team’ werd de lancering van Jupiler 0,0% in 2017 toch een schot in de roos. De uitrol verliep in een recordtijd. Samen met de retailers creëerde AB Inbev een geheel nieuw segment in de biercategorie, met een grote zichtbaarheid binnen en buiten het bierschap. Intussen zijn ook Leffe en Hoegaarden verkrijgbaar in een 0,0% variant en is de categorie alcoholvrij de sterkst groeiende categorie in de biermarkt. Dat de kwaliteit op de afspraak is, mochten de deelnemers achteraf ook proeven.

Wees klaar voor morgen

E-commerce is nog pril, zeker in food: de penetratie bedraagt slechts 5 a 10% in België. De intentie is er wel: 23% van de Belgen wil meer online kopen, vertelt Klaas Verbeken van digitaal agentschap Bake & Company. Er zijn opportuniteiten: de hoge aankoopfrequentie, de gemiddelde korf die online wel 30% groter is dan offline, en het feit dat de online klant trouwer is. Een belangrijke instapcategorie is de babycategorie.

“Eens je een omslagpunt bereikt, kan de exponentiële groei enorm snel gaan. Bereid daarom vandaag al morgen voor”, adviseert hij de FMCG-spelers. “Start vandaag, wees de ‘category captain’, ook online.” Onder de succesfactoren die hij vermeldt is het faciliteren van een vlot en naadkoos koopproces een essentiële: “Hoe sneller het gaat, hoe meer men koopt.”

“Centen, geen procenten”

Voor de ‘reality check’ zorgt Carrefour-ondernemer Dominique Nuytten. Ooit een man van de hoofdkantoren: bij Unilever, Spar en Carrefour Belgium. Vandaag uitbater van twee Express en één Market aan de kust. “Een winkel uitbaten is ‘doen’ in plaats van vergaderen,” lacht hij. En verplichte stages op de winkelvloer zouden een goed idee zijn voor alle medewerkers op de hoofdzetel.

De fabrikanten die hij in zijn winkels over de vloer krijgt, blijken vaak slecht voorbereid en hebben onvoldoende zicht op het zakenmodel van een supermarkt of buurtwinkel. Zo missen ze kansen. “Ik betaal m’n rekeningen met centen, niet met procenten”, benadrukt hij. Er zijn ook goede voorbeelden: de inrichting van een apart schap voor alcoholvrij bier bleek een goede zet.

Twee grote uitdagingen ziet de man. De groei van e-commerce en thuislevering vergt nieuwe afspraken met de centrale: hoe wordt de marge verdeeld als Carrefour in zijn klantenzone komt leveren? Een andere uitdaging bevindt zich ter hoogte van de kassa: de opkomst van selfscan, selfcheckout en zelfs kassaloos winkelen zorgt ervoor dat 40% van de winkelmedewerkers een andere job zal moeten krijgen. “Maar waar blijft dan ons contact met de klant, als buurtwinkel? Wat is dan onze toegevoegde waarde?”