België - NL
Nederland - NL
España - ES
France - FR
Europe - EN
De overstap naar Albert Heijn was een serieuze eyeopener voor marketingdirecteur Els Lagrou. Intussen is ze verliefd op de sector én op het merk, dat als uitdager met creatieve campagnes zijn plek verovert in Vlaanderen.
52 campagnes per jaar
“Sinds ik bij Albert Heijn aan de slag ben, heb ik heb mezelf vaak Els in Wonderland genoemd”, vertelt Lagrou, die toegeeft dat werken voor een supermarktketen nooit hoog op haar lijstje stond. “Ik zag enkel die wekelijkse folders… Maar na een gesprek met Raf Van den Heuvel, die enorm gepassioneerd is door retail, veranderde mijn kijk toch. Als je twintig jaar in het vak zit, denk je dat je alles hebt gezien, maar niets is minder waar. Intussen ben ik verliefd geworden op retail. Ik vind het echt topsport.” Op de Retail Marketing Day, op 24 september, komt ze vertellen waarom.
Het grote verschil met haar vorige jobs, onder andere bij Brussels Airlines, bpost, DPG, VRT en Febelfin? “Het tempo, met bijna elke week een campagne. Dat is een groot verschil met andere sectoren. Super inspirerend en zelfs verslavend vind ik ook het contact met de consument, die we elke week opnieuw dienen te overtuigen. Je leert continu, je krijgt elke week een nieuwe kans om het beter te doen. Ik vind het ook heerlijk dat ons kantoor boven de winkel in de Karel Oomsstraat zit: daar zie ik elke dag onze communicatie tot leven komen. Bij Brussels Airlines hadden we drie campagnes per jaar, met een tv-spot, een abribus-affiche en een printadvertentie. Maar intussen zijn de tijden veranderd en is het media-aanbod gefragmenteerd.”
“We zijn één Albert Heijn”
Ook de missie van Albert Heijn heeft haar overtuigd: samen beter eten bereikbaar maken voor iedereen. “Dat leeft écht binnen het bedrijf. We hebben een unieke positionering. Prijs is onderdeel van ons merk, maar ook dat assortiment, de kwaliteitsbeleving in onze winkels… Er is dan ook geen discrepantie tussen enerzijds een merk bouwen en anderzijds die wekelijkse folder. Het ene kan niet zonder het andere: je kan niet enkel op performance werken, of enkel aan je langetermijn merkimago. Dat valt mooi samen bij Albert Heijn.”
Het is wel een merk dat steunt op een enorme erfenis in Nederland, waar de winkels alomtegenwoordig zijn. Of de Belgische organisatie de nodige speelruimte krijgt? “Zeker! Vandaag heb ik het beste van twee werelden. We kunnen in België bouwen op dat merk, waarbij ik veel steun en inspiratie krijg vanuit Nederland. Daar zitten topmarketeers. We zijn één Albert Heijn. De fundamenten, het DNA, de missie, het assortiment, die nemen we mee in Vlaanderen. Maar we vervlaamsen uiteraard ook. Het is een andere cultuur, we hebben andere smaken, andere bekende mensen, en we ervaren reclame ook anders.”
Vlaamse saus
Creativiteit is daarbij een belangrijke motor. Albert Heijn heeft in Vlaanderen niet de budgetten en de zichtbaarheid die het in Nederland heeft. “We zijn hier geen marktleider, maar challenger, we moeten mensen overtuigen om naar ons te komen.” De campagnes moeten pit hebben, opvallen. Ze worden op smaak gebracht met een lokale saus.
De reeks “De Wereld in het Kleijn” bijvoorbeeld is typisch Vlaams. “In Nederland had je een reeks met supermarktmanager Ilse en Bart. Een fantastisch format, maar we konden het niet gewoon naar België overzetten. We hebben hier nog teveel uit te leggen: wat een verspakket is, bijvoorbeeld. Zo is De Wereld in het Kleijn ontstaan. Het was voor ons belangrijk om Vlaamser en vertrouwder aan te voelen.”
Toegankelijk voor iedereen
Albert Heijn gaat in Vlaanderen heel wat partnerships aan: de Warmste Week, de intrede van de Sint, Vlaamse fictieseries als Single Bells en Time:out… Ook televisiekok Jeroen Meus is een belangrijke factor: als hij het lekker vindt, dan zal het wel lekker zijn. “We willen de supermarkt zijn van heel veel Vlamingen. Ik ben er trots op dat we als merk toegankelijk zijn voor iedereen. Veel verschillende mensen vinden de weg naar ons: we doen het supergoed bij jongeren, ook bij gezinnen, vegetariërs, sporters, mensen met een migratieachtergrond…”
Ook de “Swappen” campagne is in Vlaanderen ontstaan. “Gezond eten zit in de missie van Albert Heijn en dat willen we lekker, haalbaar en betaalbaar maken. Uit onderzoek leerden we dat Vlamingen niet goed weten waar te beginnen en hoe ze dat kunnen volhouden. Daarom kozen wij voor swappen: dat is beter eten in kleine stappen. Een aanpak die bijzonder gesmaakt wordt. En die ondertussen ook de weg naar Albert Heijn Nederland heeft gevonden.”
De Mont Blanc op
En over topsport gesproken: “Ik doe zelf aan bergbeklimmen: als je voor de Mont Blanc staat, ben je overweldigd, maar als je dat traject opdeelt in etappes, van deze hut naar de volgende plek, dan haal je de top wel. Zo is het ook met eetgewoonten: je hoeft niet alles in één keer om te gooien. Vervang al eens witte pasta door volkorenpasta, of wit brood door volkorenbrood.”
Op de Retail Marketing Day van RetailDetail, op 24 september in Brussel, vertelt Els Lagrou meer over haar visie op marketing en over de aanpak van Albert Heijn in Vlaanderen. Ook op het podium die dag: sprekers van Planet B, Ava, Vanhalst Retail Group (Dreambaby, Supra Bazar, Kabine) en PubliBox. Het event wordt zoals steeds in goede banen geleid door Gino Van Ossel (Vlerick Business School). Tickets en info via de knop hieronder.
