Ook al veroorzaken ze verhitte debatten, boycots zijn vooral goede PR, bleek deze week. Voor sommigen dan toch. Leiden ze tot lagere prijzen? Stuntpromo’s zijn slechts mistgordijnen, leert deze Filet Pur. Maar wat valt er te verbergen?
Halsbrekende toeren
Retail is een harde stiel, dat is bekend. En hij wordt nog harder bovendien: te verwachten valt, dat de komende weken zowat de helft van het winkelpersoneel bij Lidl zal uitvallen wegens spierverrekkingen, verzwikte enkels en zelfs schedelbreuken. In een twintigtal winkels dan toch. De retailer brengt er z’n medewerkers namelijk in gevaarlijke situaties door de winkelrekken te verhogen, tot 1 meter 80 zowaar. Halsbrekende toeren gaan ze ginds moeten uithalen om de paaseitjes – die nu al in de folder verschijnen, jawel – op het bovenste schap te krijgen, met alle gevolgen van dien. De vakbonden en de hulpdiensten staan paraat.
Met de franchisering van die 128 Delhaize-filialen daarentegen is niks mis. Of toch niet in de juridische zin. De rechter is formeel: bij die herstructurering die zo niet mag heten konden er ondanks zorgvuldig speurwerk geen strafbare feiten worden vastgesteld. Tja, wat hadden ze gedacht? De batterij juristen die dat toekomstplan mee voorbereidde heeft een flinke duit gekost, maar het was het waard. In Bergen, Eigenbrakel, Overijse en Elsene konden de nieuwe eigenaars deze week dus met een gerust hart hun verse uitdaging aanvatten en de zondagsrust afschaffen. 37 winkels zijn nu om, als we goed hebben geteld.
Misleide zielen
De duizenden Belgen die richting Roncq rijden, om er in de Auchan zogezegd voordelig de wekelijkse boodschappen in te slaan, verdienen ons medeleven. Het blijken betreurenswaardige domoren te zijn. Of misleide zielen, op z’n minst. Die trip levert immers niks op. Integendeel: ze zijn zelfs duurder uit. Dat zeg ik niet, dat beweert onze trouwe concurrentiewaakhond op basis van een analyse van data van Euromonitor.
Want ja, Belgische supermarkten zijn weliswaar nog wat prijziger dan hun Nederlandse en Duitse concullega’s, maar toch al goedkoper dan de Franse. Let maar op, straks duiken de prijzen hier zo diep onder de grond dat je er via geothermie alle supermarkten mee kan verwarmen. De honderden miljoenen euro’s die Belgische shoppers vorig jaar bezuiden de grens achterlieten, waren dus weggegooid geld. Met dank aan Albert Heijn en Jumbo, voornamelijk: die sympathieke nieuwkomers hebben hun concurrenten gedwongen de brutomarges te verlagen – want uiteraard hebben de merkfabrikanten de tarieven niet laten zakken, we moeten ernstig blijven.
Hardop vloeken
Pas op, indrukwekkend rapportje hoor: 62 pagina’s met grafieken, cijfertabellen en conclusies, waarbij de verkoopprijzen voor honderden producten worden afgezet tegen de inkooptarieven en de brutomarges. De analyse houdt het weliswaar op cijfers tot eind 2022. Met de prijsverhogingen die Colruyt in 2023 doorvoerde – en met de forse anti-inflatiemaatregelen van de Franse regering – hield ze dus geen rekening. Een detail, meer niet.
Maar het venijn zat in de staart. Kwamen ze toch wéér niet af met die fameuze territoriale leverbeperkingen, zeker? We horen de fabrikanten hardop vloeken tot hier: dus Colruyt mag wél beslissen om in Wallonië een slordige 5% duurder te zijn dan in Vlaanderen, maar Unilever mag de verkoopprijs van z’n Magnums niet afstemmen op de koopkrachtverschillen tussen – pak ‘m beet – Polen en België. Oké dan. Op school hebben wij geleerd dat prijs één van de zeven p’s is in de marketingmix, maar blijkbaar ging het toen al bergaf met de kwaliteit van ons onderwijs – alleen was er nog geen PISA-onderzoek om dat te bewijzen.
Spierballengerol
Hoewel, verlagen fabrikanten dan écht de prijzen niet, onder druk van harde negotiaties en drieste boycotacties? Het Gele Gevaar beweert van wél, op Facebook en in krantenadvertenties. Het spierballengerol heeft geholpen. Ik citeer: “Bij Jumbo maken we ons elke dag hard voor lage prijzen. En dus zijn we continu met leveranciers in gesprek. Soms zijn producten daarom even niet op voorraad. Maar niet voor lang. Zo ligt alle Coca-Cola nu weer volop in ál onze winkels. Met één verschil: de prijs is een stuk lager. Niet tijdelijk, maar gewoon elke dag.” Zie je wel: delistings zijn vooral een PR-instrument geworden.
Het scheelt nog altijd een pak met Colruyt hoor, dat zeggen we er voor alle duidelijkheid maar even bij. Want daarin heeft die studie van de BMA wél gelijk: frisdrank is het duurst in Nederland. Maar dat een retailer openlijk met zo’n statement uitpakt, is toch wel redelijk ongezien. Net als de escalatie van het conflict tussen Intermarché en Unilever in Frankrijk: de Musketiers nagelen een van hun grootste leveranciers openlijk aan de schandpaal, de fabrikant antwoordt met deurwaarders en een dagvaarding. Sfeer is koet. Straks werken ze weer eensgezind samen in het belang van de consument, uiteraard.
Vicieuze cirkel
Er zijn ook retailers die bewust kiezen voor hogere prijzen. Discounters zelfs. Penny, een dochter van Rewe, verhoogde vorige zomer negen producten fors in prijs: de mozzarella werd bijvoorbeeld driekwart duurder, Maasdammerkaas en Weense worst verdubbelden bijna. Een sensibiliseringsactie om de impact van voeding op klimaat, water, bodem en gezondheid duidelijk te maken. En ja, wat had je gedacht: de verkoop van die producten kelderde. Toch spreekt de retailer van een succes. Immers: de actie bewijst dat je consumenten een duwtje richting duurzamere producten kan geven, als je de ware kost van ongezonde en vervuilende rommel zou doorrekenen. Nudging én greenwashing in de praktijk, tegelijk. Petje af!
Onze retailers zijn zo ver nog niet, beseffen we na een vluchtige blik op de wekelijkse folders. 1+1 aanbiedingen zijn zo passé: 2+3 en zelfs 1+3 worden het nieuwe normaal. Wen er maar aan. Wat wordt het volgende? 1+5? Die stunts zijn slechts mistgordijnen, uiteraard. Ze moeten de aandacht afleiden van het schrijnend gebrek aan frisse ideeën in de doorsnee supermarkt. Maar wie doorbreekt de vicieuze cirkel? Veranderen is lastig hé. Het is zoals met katten en zwemmen: we kunnen het wel maar we doen het liever niet. U wel misschien? Tot volgende week!
